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“正在描画世界电子商务未来的是中国”

编译 年双渡

2021-01-15 09:37:44中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数3,754 分享

中国商报/中国商网 2020年之前,当社交商务与线上线下融合购物的模式在发达国家被提及时,人们的反应大多是茫然。然而,新冠肺炎疫情让人们开始重新审视这两种模式。脸书(Facebook)的产品负责人乔治·李说,疫情就像是“行动号令”。英国《经济学人》更提出,疫情使得发达国家实体店向线上转变的进程提前了大约五年。

脸书旗下各类应用大概有1.6亿个企业用户,其中大多数是中小型企业,在疫情导致许多实体店歇业之后,它们不得不迅速转战线上。

最繁忙的时候,包括美国亚马逊和沃尔玛在内的大批公司的员工都超负荷工作,以处理海量的线上订单。

在线上购物迅猛扩张的同时,美国华尔街的投资者们敏锐捕捉到了这一信息,并从亚马逊等几家公司的股价抬升中赚得盆满钵满。

但是,《经济学人》却认为,正在描画世界电子商务未来的是中国,而不是发达国家。

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2020年12月,美国最大的连锁超市沃尔玛在TikTok上举行了名为“节日一起购”的直播活动。图为美国芝加哥的沃尔玛超市。CNSPHOTO提供

被打破的边界

由于疫情等原因,随着各大公司的业务走向多元化,原有的业务边界正在被打破。

2020年5月,脸书推出了“脸书商店”(Facebook Shops),让企业可以在其核心社交网络及其姊妹应用Instagram上创建统一的在线商店。11月,Instagram的主界面多年来首次改变,新增了名为Reels和Shop的标签,用于推广短视频和在线零售。脸书旗下包括WhatsApp在内的即时通讯应用也做起了直播,将商家与购物者很好地连接在一起。

2020年12月,美国最大的连锁超市沃尔玛在TikTok上举行了名为“节日一起购”的直播活动,并表示希望参股这家中资视频App。沃尔玛的这次活动很明显是在模仿抖音在中国的做法,即让观众可以直接通过TikTok购买网红们推介的时尚商品。

2020年四季度,法国下载量排名第六的电子商务应用是与拼多多创始人有关联的Vova。

Instagram的维沙尔·沙阿在描述脸书的目标时区分了“买”和“逛”这两个词的意思,也就是把一个实用性的过程转变成更个人化的体验。其他社交媒体公司也在朝这个方向努力。从2020年起,Snapchat的用户可以虚拟试妆试鞋,增强了这款应用所强调的“可逛性”。商品范(Shopify)已与TikTok合作,帮助其所属的100多万商家通过视频销售商品。这家被亚马逊排挤的小公司所提供服务的平台,股价增长迅猛,估值已超过1400亿美元。

亚马逊在这种全渠道销售上自然不会落后。它拥有500家全食超市门店,并在美国开启了部分生鲜业务,向部分会员提供免费当日送达服务。

沃尔玛和塔吉特也朝着这一目标大步向前:警惕新冠病毒的购物者对拥挤的超市心存畏惧,这使得网上下单、到店提货的方式大受欢迎。

《经济学人》称,发达国家的公司早已习惯在舒适、可预测的环境中封闭运作。而电商行业的不确定性仅在于有多少传统零售业巨头会破产(2020年美国有30多家零售商倒闭),以及发达国家其中的一些是否能像沃尔玛和塔吉特那样适应向线上转变。

然而,即使发达国家电子商务提供商看起来安全而又独立,但目前也不会成为世界上购物的最主要模式。《经济学人》给出的证据是:在发达国家之外,中国模式已经逐步成为主流——在东南亚领先的电商企业,如打车服务Grab、估值极高的电商初创公司Sea、印度电信运营商Jio、拉丁美洲电商巨头美卡多(Mercado Libre)都受到了中国模式的影响,即打造一个“超级App”,提供从面条配送到金融服务的多样服务。

横跨全球市场的消费品巨头也可能会吸纳中国电子商务的想法和商业模式。联合利华、欧莱雅、阿迪达斯等跨国企业在亚洲的收入高于美国,这些公司的老板从亚洲市场获得数字营销、品牌打造和物流的最新动态,而不是从美国加州或法国巴黎。

中国电商成为领头羊

具有中国特色的电子商务已经深入发达国家零售业腹地。

中国在电商领域的领导地位早已不容置疑。从规模上看,中国市场已在2013年超越美国。无需过多的实体店铺,中国消费者和零售商直接“飞跃”到了数字世界。2014年,阿里巴巴上市时便成为有史以来全球规模最大的IPO。2019年,中国电商的销售额几乎是美国、英国、德国、日本及韩国总和的两倍,并且增长还在加速。

疫情发生之前,中国的线上购物就已经迅速发展;疫情期间,零售业以外的数字公司也不断参与进来,采用各种吸引消费者的新方法,使得火热的电商模式持续加速发展。

显然,发达经济体才刚刚开始注意到这些。“想预见未来,就看看中国。”雀巢公司的老板马克·施耐德这样告诉他的高管们。

法国美妆巨头欧莱雅的数字营销主管卢博米拉·罗谢特认为,中国生机勃勃的电子商务是自下而上、以消费者为中心驱动的,而发达国家的电子商务则是自上而下、由技术驱动的。

如今,中国线上零售市场已价值2万亿美元。知名经纪公司盛博预计,即使在疫情引发的线上购物潮退去之后,2021年电子商务仍将占中国零售总额的1/4以上。这一比例约为美国的两倍。

除了庞大的规模以外,不论是同过去相比,还是同发达国家相比,中国市场如今在几大关键方面均脱颖而出。

《经济学人》表示,中国的电商市场更具活力。近年来,美团、拼多多等后起之秀凭借充满活力的商业模式逐渐站稳脚跟。阿里巴巴在中国电商行业的份额已经从上市时的81%降到了55%,市场竞争之激烈由此可见一斑。竞争也使电商和其他科技企业打破了不同种类服务间的壁垒,而这种壁垒在发达国家仍大行其道。传统的仅凭鼠标点击购物的模式已成为过去,如今中国的电商平台增加了电子支付、团购、社交、游戏、即时通信、短视频以及网红直播。

这种更具活力的新零售构架第一个支柱就是“社交商务”,它依靠直播、短视频和社交网络三种模式支撑。中国知名的直播平台淘宝去年“双11”期间,预售刚刚30分钟销售额就达75亿美元,差不多相当于亚马逊在2020年10月“会员日”活动(持续近48小时)达到的销售额。评级机构惠誉认为,中国2020年直播零售的市场规模接近1万亿美元,是2019年的两倍。

第二个支柱就是发达国家零售商所熟知的“全渠道”。和社交商务一样,全渠道模式也在疫情期间蓬勃发展。在中国,规模较大的几家电商公司同时拥有自己的实体超市业务,阿里巴巴有盒马、京东有7fresh。京东还有其所谓的“新通路”业务,与全国680万家日杂店中的大部分展开合作。京东向它们运送品牌商品,并提供数据以优化它们的运营。

阿里巴巴表示,在截至2020年3月的12个月里,其混合渠道销售额同比增长一倍以上,在其主要零售收入中的占比从11%上升到17%;京东超市的销售额在2020年三季度同比增长48%;美团已将其配送业务范围从外卖扩展到了生鲜杂货;由承诺30分钟送货到家的每日优鲜等创业公司建立的迷你仓库正在中国各大城市遍地开花。

全球零售的未来

与中国价值2万亿美元市场相伴生,它的电子商务模式是否会走向全球?

《经济学人》表示,发达国家零售业的基石过去是实体店,目前仍然是。根据咨询公司贝恩的说法,美国人均实体店铺面积是中国的3.3倍,社交商务在美国零售总额中的占比要比在中国小得多。盛博估计,3.3亿美国人拥有的购物中心数量是14亿中国人的30倍。

与在亚马逊上点击下单的平淡乏味形成鲜明对比,实体零售是零售商们很不愿意去破坏的传统投资领域。但其带来的结果就是零售商和消费者都不太有意愿去绕开实体店——至少疫情之前是这样的。

亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂表示,消费者在不同时期有不同的需求。“有时候他们只想快速买到价格便宜的东西。”他说,亚马逊率先采用了某些浏览方式,例如在线书评和“购买该商品的人也购买了以下商品”的提示。他介绍,亚马逊的优质视频Prime Video和游戏平台Twitch已经为亚马逊的免费送货服务吸引了数以百万计的客户,而这些客户原本只是对娱乐内容感兴趣。至于直播,在发达国家如今还没有像中国那样流行,但最终也会在发达国家盛行。

其他观察人士称,美国实体零售的庞大规模降低了线上线下融合的物流成本,这可能会鼓励更多的混合渠道购物模式。在其他方面,美国可能会走有自己特色的道路。美国的劳动力价格比中国高,可能会更快实现线上下单自动化。不过,由于发达国家的民众重视隐私高于便利性,可能会削弱购物者在社交媒体上与朋友分享消费习惯的意愿。

《经济学人》认为,发达国家企业没有全盘效仿中国电子商务的很大原因是它们往往都专注于各自的核心业务——Visa专注于支付,亚马逊专注于电子商务,脸书专注于社交媒体,谷歌专注于搜索……直到最近,它们才开始关注其他领域。假以时日,这可能会让它们业务的界线变得更加模糊。

脸书负责电子商务孵化的埃里克·冯略开玩笑地总结道:“中国,就是指引我们前进的明灯。”

全球产业向中国模式转变对消费者来说不失为一个好消息——产品价格将会更低,由竞争带来的选择和创新也可能增加。不过,《经济学人》同时也表示,中国的电子商务当然也有加强互通性和反垄断方面的缺陷,但发达国家对中国科技创新的看法有其固有模式。从电子产品到太阳能板,中国制造业的进步不是被忽略,就是被认为是复制,然后被淡化,再到被承认。如今,中国消费者的品位和习惯正在影响全球。(编译 年双渡

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