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将“品位”融入商业 专访砂之船董事局主席徐荣灿

2020-09-28 14:58:40中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数4,845 分享

中国商报/中国商网(记者 陈晴)“12”在中国算是一个大数,一年有12个月,中国人有12个生肖,“12”也预示着崭新的开始。对于砂之船来说,从2008年第一座奥特莱斯对外营业至今,刚好走过了12年;9月19日开业的砂之船(扬州)奥特莱斯是其运营的第12座奥特莱斯。

“12”对于砂之船来说也注定不平凡。砂之船(扬州)奥特莱斯是砂之船第一次走出省会城市,开业当日连续36个小时通宵营业,销售额突破5199万元,奢侈品集合店和39space意大利空间销售额突破600万元,总客流超过30万人……

在这个特殊的日子,中国商报记者对砂之船董事局主席徐荣灿进行了专访。

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       先艺术后商业

“我热爱音乐,经常和朋友们听着《砂之船》谈理想聊情怀,所以开的第一家咖啡馆取名砂之船。这是砂之船集团名字的由来。”徐荣灿说。

不仅集团名字带有故事色彩,在商海驰骋多年的徐荣灿和每一位创业者一样,背后有着一段传奇的经历。

徐荣灿出生在重庆璧山区的一个偏远山村,11岁离家外出求学。在中学时期,他买布料为自己剪裁缝制了人生第一条喇叭裤。读书时的他是一位热血青年,喜欢和同学一起听黑豹乐队的歌,还会和朋友们一起听着《砂之船》畅谈梦想;大学毕业后他作为青年教师在西南师范大学任职,爱好黑白摄影。“那时候我是家里的荣耀。”徐荣灿淡淡地说。不过他并不甘于仅做一位艺术青年,游学意大利的经历改变了他此后的人生。

“意大利是一个浪漫、充满激情的国家。”接受西方的现代思想和理念后,徐荣灿回国在学校旁边开了一家具有艺术设计感、取名叫砂之船的咖啡馆。“咖啡馆开业后生意非常好,经常座无虚席。”在徐荣灿看来,20世纪80年代的青年人同样渴望追求美好事物。“我卖的不只是咖啡,更是把意大利的浪漫带了回来。我要带给消费者一家有‘品位’的咖啡馆。”徐荣灿说。

那时徐荣灿就意识到,应如何给消费者创造一种“超越自我之上”的感觉,给他们内心之中向往的意义与永恒的表达,给他们以感动、一种仪式感,让消费者心之向往,这一点很重要。

徐荣灿认为,做企业要有品位。品位代表着审美、创意力、设计感……随着中国消费者的诉求逐渐由物质满足向精神满足升级,品位在特定的场景下会提高用户愉悦度,对品牌创新是有帮助的。“品位是关于调性、定位,是更高层次的,品位是企业在创建品牌的过程中最需要破解的‘文化密码’。”徐荣灿说。

带着“品位”基因,徐荣灿也在继续“品味”商业机遇。20世纪80年代末正处于改革开放初期,有志青年纷纷选择下海经商,徐荣灿也不例外。1991年,他放弃了人人艳羡的教师职业,在重庆解放碑开出首家砂之船时装屋,此后从外贸服饰店到国际名品服饰代理商,再到自创高端女装品牌SASSEUR。用徐荣灿的话说,时尚零售业的甲乙丙丁他都做过了。

这些经历也让徐荣灿对时尚产业有了深刻的理解。并且他发现,不管是国际品牌还是自创品牌都有一个“通病”——产生大量的尾货。此时徐荣灿意识到了奥特莱斯业态在国内零售市场的机会——品牌商需要清库存。

那段游学意大利的经历,也让徐荣灿更早地接触到西方奥特莱斯的经营理念,随后他多次前往美国(奥特莱斯的起源地)进行考察和学习,对奥特莱斯有了更深刻的认识。于是,2006年,徐荣灿决定转型做奥特莱斯,选址在自己家乡重庆北部新区的一块“蛮荒之地”。

要知道,那时的“商业大佬”王府井、青浦百联纷纷选择在北京、上海这些一线城市试水做奥特莱斯。“和开咖啡馆一样,我要把自己接触到的最新理念传达给我的家乡人民,并且我当时预测到对于这个未知的新事物他们一定会感兴趣。任何一个时代,人们都不会减少对美好事物的向往与追求。”徐荣灿说。

事实证明,徐荣灿的决策是对的。2008年重庆西部奥特莱斯项目正式开业,随即获得高客流、高销售的成绩。由此,砂之船也成功实现由服装生产商、零售商向商业管理平台企业的转型升级。

“艺”“商”平衡

总是喜欢出其不意的徐荣灿,在做奥特莱斯初期也表现出不同常人的理念。他将品位从咖啡馆带到了奥特莱斯,并始终以其与生俱来的品味打造着砂之船集团。在2016年砂之船超级奥特莱斯全球发布仪式上,徐荣灿就提到“砂之船也许不是最大的企业,但一定是全球最有品位的企业之一”。品位作为砂之船四品文化之一,已然成为了砂之船独有的核心竞争力。特别是在实体商业同质化问题异常严峻的当下,品位这种不可复制的竞争力,才是解决同质化这个全球实体商业最大问题的关键。

“在中国做奥特莱斯主要的症结在于‘拿来主义’盛行,大多数企业照搬西方的工厂式、仓储式奥特莱斯模式,没有创新,最缺品位。”在徐荣灿看来,品位是在满足消费者基本需求以上的一种美学向往,“砂之船对品位的不懈追求,是与其他奥特莱斯商业最大的差别”。这也被徐荣灿认为是商业引流最好的方式之一。

如何将“品位”融入奥特莱斯中,颠覆奥特莱斯同质化的堡垒?徐荣灿给出的答案是,构建富有艺术特质的文化基因。

“奥特莱斯的目标销售人群以中产阶层为主,中产阶层更需要从物质满足到精神满足转化,他们更关注细节、文化与美感。艺术奥特莱斯正是迎合了提升中产阶层幸福感的生意。”徐荣灿告诉记者,砂之船是最早提出“艺术驱动商业”概念的企业,在砂之船的发展历程中,一直带着独有的“艺术DNA”。

2008年徐荣灿率领团队打造出集团首个奥特莱斯项目——砂之船(重庆)西部奥特莱斯,这座建筑被媒体称为“超大艺术品”,它以红砖外墙为主调,古罗马建筑外型营造出意大利的浪漫气质。红砖古堡的建筑特色也成为了砂之船建筑特有的标签。

徐荣灿认为,红砖是一种“价廉物美”的建筑材料,它不像玻璃那般“高冷”,也没有黄金那么昂贵,但是经久耐看,且“越久越沉淀”。

如今,红砖外墙也渐渐发展为砂之船的文化符号,每一座砂之船都是红砖外墙为主调。同时,在每一座城市的项目建造上,砂之船都会融入当地的文化特色,如砂之船昆明项目与云南红土结合、南京项目与南京明城墙结合……

徐荣灿告诉记者,砂之船不是建好一个空间后硬性植入艺术品,而是从规划设计时就开始,通过建筑、装修提升奥特莱斯美感。即便奥特莱斯销售的都是打折商品,砂之船也要求品牌商按正价店的规格去装修。

商业的本质是经营客流,只有提前洞察消费者的消费习性和趋势,才能在商业布局中取得先发优势。艺术奥莱积攒了人气,那么如何激活商业?在徐荣灿看来,本质上要做两件事:社群链接和场景体验。

有别于其他奥莱项目,早在2009年,砂之船就引进电影院等体验业态。2016年,徐荣灿首推“1+N”超级奥莱模式,所谓“1+N”,“ 1”即是奥特莱斯,“N”是围绕健康、娱乐、文化等符合现代消费者消费趋势、社交需求、内容建设的新型线下社交生态圈布局,包括超级儿童馆、超级运动馆、超级乐园、超级农庄、超级家居等。

据悉,砂之船会根据不同城市的消费习惯引进不同的体验业态配比。增加体验业态、构建多维度场景,这是砂之船打破传统奥特莱斯模式的又一次商业升级。

徐荣灿表示,中国的奥特莱斯消费以家庭为主,一味通过低价吸引消费者显然已经行不通,还要通过不同业态的打造,来满足从老人到儿童不同年龄层的消费需求。让消费者在这里感受到同一兴趣的圈层,才能与消费者建立真正的“朋友”关系,进而创建更深的互动体验和更强的品牌认知,带来消费行为的黏性。

从首倡艺术奥特莱斯,到构建“1+N”超级奥特莱斯模式,在徐荣灿看来,这只是他和他的团队将品位融入商业中的成果,给消费者带来了更好的购物体验。“其实我只是一个商人,艺术就是我的生意。对我而言,商业和艺术是融在一起的,不是分割的。”徐荣灿说。

变中寻机

红砖城堡建筑成为砂之船的文化符号,砂之船也将品位带到了每一座城市,但徐荣灿深知独有的商业特色并不能让企业一劳永逸地发展下去。他说:“世界上没有什么永续经营,所谓的永续经营,就是在每一个重大的转型期,都能够转型成功。”

砂之船这艘艺术巨轮在驶入更多城市的同时,徐荣灿也在寻找集团发展的更多可能性。

在徐荣灿看来,2018年3月28日,砂之船房地产投资信托在新加坡上市交易,对于集团来说具有里程碑的意义。他表示,“砂之船选择以房地产投资信托的形式在新加坡上市,主要是想创建一个成功的平台,使其未来能够注入更多资产,让砂之船房托能够持续增长。同时,也希望将砂之船房托用作融资平台,将募集资金投入新的发展项目,并以有效的方式将规模做大做强,进而推动高质量发展。”

企业也是生命体,“企业生命周期”的不同阶段,需要不同的战略思考和管理手段,这点非常重要。“不同的时期就要做不一样的战略部署。”徐荣灿说。

在商业的不同阶段亦要做不同的部署。同时,不同阶段亦会经历不同的风浪。新冠肺炎疫情的冲击让实体商业遭受重创,奥特莱斯也不例外。砂之船奥莱停业45天,为商户减免租金,现金流面临压力,不过这次的境遇徐荣灿看得很淡然。一方面,高端消费回流,品牌商积压大量库存,需要销售,这些都给奥特莱斯带来商机。数据显示,在实体零售业中,奥特莱斯业态受到的冲击最小,回暖也最迅速。

另一方面,在徐荣灿看来,不同时期,企业亦会面临不同的挑战,兵来将挡、水来土掩。“线上线下融合是趋势,如何运用大数据、人工智能等将企业更好地向数字化转型,是每个实体零售企业当下都应该去重新审视和思考的。”

据徐荣灿介绍,砂之船已在数字化转型方面有所行动,比如在会员营销上融入了数字化技术,用大数据精准挖掘、分析消费者对商品的需要,进而提供有针对性的品质服务。

打造线下“双11”

从提出艺术奥莱理念,到成立房地产信托基金,徐荣灿的商业帝国可谓越做越大。

“未来要继续扩张,北京、上海、新加坡……都会看到砂之船。”说到砂之船未来的愿景,徐荣灿很兴奋,“砂之船是全国唯一做到在开业当日通宵营业的实体商业。凌晨过后,人们的消费热情依然不减。这是属于我们的线下‘双11’。”

对于砂之船,他有太多要表达,可又时不时戛然而止。“为什么砂之船能够做到通宵营业客流不减,这里有我们的秘密武器,团队会研究什么时间段适合播放何种音乐吸引顾客驻足消费,员工会……”徐荣灿停了下来,这是他们的秘密武器,他没有透露更多。

“线上‘双11’销售火爆,砂之船每年的通宵庆典同样火热。电商GMV(成交总额)在增长,我们奥特莱斯的销售额也在增长”。在徐荣灿看来,电商不会对奥特莱斯造成冲击。如今,唯品会也开始做线下奥特莱斯。他认为,人是群居动物,越虚幻人们越需要实体。“网络购物虽有其自身优势,但这种优势往往局限在标准化产品的销售上。砂之船带给消费者的优良购物体验是线上无法取代的,砂之船传递出的‘品位’也是其他企业无法复制的。”他说。

但随着奥特莱斯步入精耕细作时代,竞争对手也纷纷出招,谋篇布局。徐荣灿表示,砂之船不研究竞争对手,只研究行业趋势与市场未来不变的需求,并以此对照企业自身,来思考、判定自身的特质与核心竞争力建设,以此作为制定战略的依据。

然而任何一艘船都有靠岸的一天,对于砂之船这艘巨轮而言,哪里才是它终将停靠的港湾?

徐荣灿还没来得及回答这些问题,采访就要结束了,他要赶去和扬州市民一起参加砂之船的开业庆典。这是砂之船的第12座奥特莱斯,也是砂之船奥莱开业的第12年。临在发稿前,记者获悉,在砂之船(扬州)奥莱开业的1天半、营业36个小时内,创造了多个销售纪录:36小时营业销售额突破5199万元,奢侈品集合店+39space意大利空间,销售额突破600万元总客流超过30万人……砂之船这艘巨轮在“12”的轮回中以更高的起点扬帆起航。

采访结束前,徐荣灿告诉记者,他现在还喜欢听《砂之船》,这里有他和朋友们的故事。他也喜欢和孩子们一起听迈克尔·杰克逊、贾斯汀·比伯,人要跟得上时代的步伐。说起最怀念的时光,他最想回到创立服装品牌的那个时期;说到人生最宝贵的经历,他说是11岁之前那个被称为贫困村的出生地;当回忆起母亲时,他陷入沉思望向了远方……在员工眼中,他是一位喜欢“品味”生活、“品味”城市,而又富有“品位”的领导者。

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