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直播带货迎来“狂欢时代” 线上卖车卖房是创新还是噱头

记者 祖爽

2020-02-22 09:10:29中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数3,112 分享

中国商报/中国商网(记者 祖爽)疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆。受新冠肺炎疫情影响,无接触式购物成为人们的首选,企业也纷纷通过直播带货的方式加快线上化的步伐,直播带货的花样越来越多,卖玉、卖车甚至卖房都屡见不鲜。不过,中国商报记者发现,直播带货火爆的同时,其转化率不高、产品质量缺陷等问题也暴露了出来。

直播带货队伍壮大

产品品类不断拓宽

2019年,李佳琦、薇娅等网络红人创造了直播带货的“神话”。2020年,直播带货正在演变成一场全民狂欢,队伍更加壮大。

2月19日,淘宝数据显示,近半个月淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,开播场次也比去年多了110%;厂家在淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,服饰、美妆、家居三个行业的线下门店直播最为活跃。

受到疫情的影响,一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间,传统的营销模式被颠覆,直播的产品品类不断拓宽。从最开始的服装、美妆、食品等品类扩展到现在的汽车和房产,有网友戏称现在是“万物皆可直播”的时代。

今年春节以来,各地暂停楼盘售楼处活动,使得房企线下销售停滞,纷纷开启线上销售模式。而为了吸引看房客,网上售楼处、直播卖房等手段层出不穷,售楼顾问们也纷纷化身主播,隔着屏幕侃侃而谈。借助直播和VR(虚拟现实)技术,阿里拍卖、淘宝直播也推出“云卖房”,从看房、咨询再到交易,全程都能在家完成。

直播带货也被不少车企视为特殊时期的营销法宝。宝马、奥迪等23个全球汽车品牌也来开播卖车,每天100场汽车直播吸引了众多车迷。比如,宝马从2月18日-2月23日共有24场直播,直播间里有专业主播介绍宝马各系车型,还进入车中展示车内情况,带人“云试驾”。上汽乘用车公司副总经理俞经民则亲自上阵,和网红主播“G僧东”一起,在抖音、淘宝等多家平台来了一场直播大秀,吸引了50多万人观看。

“万物皆可直播”的现象为何出现?网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对中国商报记者表示,从卖货的角度来看,直播带货的成本和门槛较低。建立一个直播频道比开店或者增加一个新的销售渠道的成本低很多。而从产品角度来看,短视频、直播带货是多维度、立体化的转化,比如通过主播对产品的体验、平台对产品的详细审核等,形成系统化的推荐方式。

网经社电子商务研究中心主任曹磊则表示,我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈,一二三线城市用户已被充分挖掘,而发展四五线城市和农村地区用户的难度又比较大,获取用户成本太高,而直播平台成为了一个重要的流量入口。除此之外,直播带货实现了主播和消费者实时问答的互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,引起消费者对商品的购买兴趣。

部分产品转化率低

营销手段或只是噱头

虽然当下直播卖车、卖房正在如火如荼地进行着,但中国商报记者发现,直播间内绝大部分消费者只是在线询问一些问题,真正付款下单的却寥寥无几。

“我最近一直在关注某品牌汽车的淘宝直播,因为我本人确实有购车的需要,直播的形式能让我更直观清晰地了解这款车,但我不会因为看了一场直播就下单购买,肯定还是要去线下的4S店体验下再决定。”刚观看完一场直播的于莉表示。

这种情况同样出现在卖房直播间内,大部分消费者都还处于看热闹的阶段,少数有意愿的消费者在实地看房之前也几乎不会下单,转化率并不高。

对此,易居研究院智库中心研究总监严跃进对中国商报记者表示,消费者对于线上房屋交易比较谨慎,一方面是因为总价比较高,另一方面也与现有的购房保险体系、退房体系不完善有关。他补充到,就目前来看,直播售房是房企一种营销手段的补充,至少近几年内不会成为主要的销售渠道。

那么,直播带货更适合哪些产品?罗辑思维前创始合伙人史洁对中国商报记者表示,直播带货的中间环节比较多,包括主播的分成、平台的费用等,所以成本极低、利润较高的产品更适合线上直播。“比如说在化妆品领域,如果要直播带货,这个产品没有40%或者50%以上的利润是根本没办法做的。”史洁还表示,消费者认知度比较高的品牌或产品类型在直播中更好卖,品牌效应深入人心,消费者更愿意为其去买单。所以她认为,房、车等高价值产品做直播是为了提升品牌的认知度和影响力,真实的带货效果反而一般。

“直播电商中,销售好、转化率高的产品通常有显著的特征。一般来说,价格或者信息不对称的产品比较好卖,相对应的,价格比较透明的标准化产品在直播里面基本卖不动。 除此之外,本身具有一定投机性的产品也比较好卖,经过主播的宣传甚至是夸大以后消费者很容易心动。体量比较大的、价格比较高的,通常来说很难卖动。一些盲目转战线上的车企、房企,我的判断是如果方法不当,到最后基本上可能就是竹篮打水一场空,赔本赚吆喝。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者说。

艾媒咨询研究报告预计,2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,市场规模将突破9000亿元,达到9610亿元。直播的带货能力让不少企业再次看到了线上销售的利好,大举投入布局。但在张毅看来,盲目介入直播带货有可能会适得其反。张毅表示,在入局直播电商之前,一定要对产品属性是否适合直播有清晰的把握,对用户的消费行为和产业的游戏规则也要了解清楚。

机遇与挑战并存

直播带货将走向何方

疫情期间,直播带货成为了产品销售的破冰之道。然而,随着直播带货的规模日渐扩大,背后的一些问题也开始浮出水面。

每日一淘副总裁陈言卿在接受中国商报记者采访时表示,直播未来会成为电商平台的标配。每日一淘从2018年起开始在直播带货方面布局,并成立了MCN(多频道网络)公司“不想动脑”,今年的目标是孵化1000个带货达人。“我们在自己的平台和抖音、快手等平台都在进行直播带货,水果是卖得最好的。在疫情期间我们也做了一些助农的直播,两天合计卖掉了60万斤的滞销农产品,效果还是比较明显的。”陈言卿表示。

但他也表示,在疫情期间,物流仍然是一个难题。由于疫情期间多地社区实行封闭式管理,快递物流无法运转,这给供应商发货带来了很大影响。“在运力明显不足的情况下,我们大概统计了下,现在有50%的供应商是发不了货或者只能做预售的。”陈言卿表示。

同时,直播带货中夸大宣传、售后欠缺等问题也在当前的背景下被放大。实际上,这些问题在疫情发生前就已经存在,成为影响整个行业发展的顽疾。

史洁表示,如果分阶段来看的话,直播带货作为新兴的商业模式刚刚走入第一个阶段,即教育市场阶段。而进入第二阶段后,直播带货要面对的最大挑战是产品质量问题。“现在大家都在抢流量,流量聚集起来进行转化,转化完的这一群用户对已有的流量产生促进还是消减作用,其实完全取决于产品质量和服务。”史洁表示。

此外,部分产品直播的销量奇迹背后其实是刷单在作祟。此前,红极一时的“内容+电商”平台小红书就曾因虚假“种草”笔记等负面新闻饱受质疑。“我们也发现很多平台为了营造直播电商的繁荣,会在直播观众数量上做手脚,直播间里可能有几万人甚至几百万人同时在看,但是其实相当大一部分都是‘水军’。”张毅表示。

针对网络直播卖货行业频发的问题, 相关部门也出台了相关规定。2019年11月1日,国家广播电视总局办公厅发布通知,要求在“双11”来临之际,规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序,用语要文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,在经过之前的快速生长时期后,现在是直播电商重塑的阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合,需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

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