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商品销售占比达10% 盒马自有品牌升级初见成效

记者 冉隆楠

2019-10-21 17:05:51中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数1,880 分享

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中国商报/中国商网(记者 冉隆楠文/摄)从开发第一款商品,到如今商品销售占比达到10%,盒马自有品牌体系的建立只花了三年的时间。

自有品牌通常是指批发商或零售商自己创立并使用的品牌,用于区别于其他品牌的商品或者服务。和欧美国家相比,我国零售业在自有品牌的发展上相对落后,据招商零售数据显示,2017年我国自有品牌在市场上的占比仅为1%。不过,以“盒马牌”为代表的自有品牌正在品质化和差异化的道路上前进,并且已经初见成效。

不断进化的“盒马牌”

近日,在盒马自有品牌战略升级发布会上,盒马全国标品采销总经理赵家钰介绍称,“盒马牌”商品的占比已经超过10%。

“盒马的自有品牌是不断进化的。”赵家钰说。以大米为例,2016年盒马推出了第一款自有品牌商品——五常大米,当时的包装是10斤装。从2016年到2019年,盒马的大米包装重量在不断缩小,从10斤装到1斤装,再到300g瓶装,背后是消费者对于生活品质的不断追求。

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(盒马的瓶装大米。)

在盒马看来,消费者从满足“吃饱”到“吃好”,到“吃得更精”,需求不断增长。

中国工程院的统计数据显示,从2000年到2018年,全国人均稻米年消费总量从106.9公斤下降到99.3公斤,但粳米人均消费量却由25.9公斤上升到36.2公斤,净增了40%。

为了让用户吃上一口好饭,过去四年盒马做了诸多尝试。盒马牌大米沉淀出来的“商品力”,成为盒马核心竞争力的一部分。

除了大米,盒马旗下的自有品牌商品还有很多。据赵家钰介绍,盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系,基本涵盖了日常型、改善型和极致型的消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活需求;主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群;盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

值得注意的是,盒马的自有品牌建设不仅仅是打造优质商品,其背后的供应链体系才是关键所在。以日日鲜为例,作为最早试水成功的“盒马牌”,日日鲜从最初的蔬菜,一直延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等十多个品类。一度引起零售行业群起效仿。

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(盒马和安佳合作的大英博物馆联名日日鲜牛奶。)

但模仿从未达到盒马所追求的高度。以盒马日日鲜牛奶为例,盒马首先在上海与安佳合作获得成功,随后遵照“本地化+最短供应链路”的考量,陆续在广州深圳、北京、西安、武汉、四川、江浙沪六大区域与当地乳制品龙头企业合作,分别在当地推出了符合当地需求的日日鲜牛奶,颇受消费者欢迎。

目前,类似日日鲜系列的“盒马牌”已经拥有近千种商品,自有品牌的占比也达到了10%。

从满足需求到创造需求

实际上,如今我国已经有很多零售商意识到了自有品牌的重要性,但做出规模的还比较少。据上海自有品牌协会主任王建军介绍,传统商业模式从制造商到零售商,中间还要经过代理商和经销商的环节才能触达消费者,但自有品牌模式可以直接连接制造商和零售商,大大缩减了中间环节。“目前我国零售商做自有品牌多是出于跟风、提高毛利、差异化经营、提升门店形象等原因,商品同质化现象比较严重。”

如何打造优质的自有品牌成为目前我国零售企业急需思考的问题。即便盒马的商品占比已达10%,但距离欧美同行的18%仍存在差距。有业内人士表示,外国同行把性价比玩到了极致,才可能实现弯道超车,因此,我国零售企业也得有新的玩法才行。

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赵家钰表示,盒马除了强调在品质基础上的性价比,还遵循创造需求的理念。“在物质逐渐丰富的时代,满足需求只是基本,在生活场景里挖掘甚至创造需求,才有可能带来变化。”

许多人无法理解为什么要把大米装进瓶子卖,但是上市之后直接变成“真香现场”。在宅、懒成为年轻人流行词的当下,“傻瓜式烹饪”显然切中了真正的用户需求点。

为了做好市场上没有的产品,上海崇明和黑龙江五常的合作伙伴,专门为盒马新建了灌装生产线,用生产饮料的方式来生产这种盒马牌大米,从稻米种植户变成了高端大米的新型制造商。

“这是我们最愿意看到的,在创造新需求的同时,帮助上游农业生产制造商进行了全链路升级,实现标准化、规模化、品牌化,实现了制造零售一体化。”赵家钰说。

除此之外,盒马的自有品牌还推出了很多年轻化、个性化的产品。比如半成品菜、超小包装的香料等,都颇受年轻人青睐。数据显示,在盒马的消费者中,95后购买半成品菜的比例是65后的两倍,54%的95后会选择在家做饭,近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。

上海自有品牌协会会长曹健表示,我国的自有品牌已经迈入2.0时代,其特色是追求品质和消费者价值。就像盒马的新零售模式一样,其商品理念也有望激发“鲇鱼效应”,推动零售行业创新和向上升级。

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