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从买买买到卖卖卖 沃尔玛电商之路在何方

编译 年双渡

2019-07-12 09:37:15中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数4,093 分享

中国商报/中国商网(编译 年双渡)据美媒报道,沃尔玛目前预计其美国电商部门今年的销售额将在210亿美元至220亿美元之间,但亏损或将超过10亿美元。

CNSPHOTO提供

这回,沃尔玛似乎真的玩砸了。

据美国在线媒体集团Vox Media 旗下网站Recode报道,这个全球最大零售商正在试图部分出售甚至清洗过去三年收购的外部电商,以减少在线业务部门的亏损。

过去三年,为了对抗来自亚马逊的竞争,沃尔玛一直激进地收购外部电商,投入高达数十亿美元。那时,巴克莱银行股票分析师凯伦·肖特就说:“沃尔玛正在快速迈向濒临死亡的方向,他们终于意识到需要做出一些激进的改变,他们或许有机会把客户吸引回来,但最好确保自己不要搞砸了。”

而今,沃尔玛做出的激进改变似乎被凯伦·肖特说中了。

电商业务或巨额亏损

Recode援引多位人士的消息称,沃尔玛电商业务首席执行官马克·劳尔正承受着越来越大的压力,因为沃尔玛国际业务总裁兼首席执行官董明伦希望减少在线业务的亏损。

根据沃尔玛的财报,今年一季度营收为1239亿美元,同比增长1%;净利润为38.42亿美元,较去年同期的21.34亿美元增长了80%。财报显示,今年一季度电商销售额增长了37%,这比去年同期33%的在线销售增长率表现得更为出色,但较假日季43%的增速有所放缓。不过,沃尔玛的电商业务虽然保持了同比增长,但却没有给它带来盈利回报。据美媒报道,沃尔玛目前预计其美国电商部门今年的销售额将在210亿美元至220亿美元之间,但亏损或将超过10亿美元。

显然,这是与亚马逊在电子商务领域竞争的代价。

另据Recode报道,沃尔玛内部也出现了一些批评的声音——指责沃尔玛不愿在电子商务上继续投入,过于短视。沃尔玛全球CEO道格·麦克米伦和董事会对此显然也很不满意。多位消息人士对Recode表示,沃尔玛对电商业务负责人劳尔和他的在线业务施加了越来越大的压力,要求其削减亏损,卖掉一些收购的网络零售品牌。

据路透社报道,6月份,沃尔玛就宣布对其2016年斥资33亿美元收购的创业公司Jet.com进行彻底改革,因为Jet.com未能实现这家全球最大零售商在电子商务领域的扩张目标。沃尔玛表示,其将把Jet.com的零售、技术、营销、分析和产品团队与自己的在线业务整合到一起。据悉,Jet.com总裁西蒙·贝尔沙姆将于8月初离职。

此外,沃尔玛近几个月来一直在讨论是否要卖掉男装电商品牌Bonobos和女装电商品牌Modcloth。据消息人士透露,沃尔玛已经和潜在买家开始谈判,很可能会以较低价格出售ModCloth。

沃尔玛在2017年先后以3.1亿美元和5000万美元的价格收购了Bonobos和Modcloth。但遗憾的是,两年以来Bonobos和Modcloth均未能盈利。亏损的不仅是这两个品牌,沃尔玛最近以1亿美元收购的大码女装电商品牌Eloquii也处于亏损状态。据悉,沃尔玛至少在明年内都不会再收购电子商务品牌了。有报道援引相关消息人士的话说:“除非有一个难以置信的收购机会——即这个机会太好了,不容错过”,否则,沃尔玛不会再出手收购电子商务品牌。

当初沃尔玛收购上述品牌的原因是,这些交易将为沃尔玛及其线上商店提供普通消费者在竞争对手亚马逊那里找不到的独家商品。此举甚至可能会吸引到沃尔玛一直专注的千禧一代。

与此同时,有报道称劳尔和沃尔玛美国公司负责实体店业务的首席执行官雷格·弗兰之间的关系越来越紧张。报道称,弗兰希望沃尔玛将更多资源用于降低商品价格,而不是打造电商品牌。实际上,沃尔玛的在线杂货业务也更依赖于实体超市门店。

这一切都让人怀疑,沃尔玛的电子商务之路还能走多远?

改革之后留下了什么

2016年8月,为了应对亚马逊的竞争,沃尔玛以33亿美元的巨资收购了当时名不见经传的电商Jet.com。当时,Jet.com只成立了15个月,还没有实现盈利。沃尔玛收购的终极目标,是能让该网站的创始人和CEO马克·劳尔为他们服务。

据《彭博商业周刊》报道,劳尔的过人之处在于他的口才非常好,状况于说服别人。在公司账户的余额连四周时间都撑不过时,劳尔以一己之力融到了5亿美元投资。被沃尔玛收购之后,劳尔带领他的管理团队负责管理沃尔玛美国境内全部电子商务的运作,同时还管理着超过15000名员工。当时沃尔玛为劳尔开出的年薪是2.44亿美元,这个数字是董明伦年薪的十倍。

劳尔上任后开始了一系列大刀阔斧的改革:

第一,满额免配送费。在此之前,沃尔玛的电商业务是模仿亚马逊的会员制度,只有付费会员才可以享受免配送费的服务。但劳尔废除了会员制度,规定只要购买超过35美元的商品,就可享免费且两天内送达的送货服务。为了能追上亚马逊,今年4月,在亚马逊宣布将向所有的包邮会员提供次日达服务(之前为两日达)之后,沃尔玛就宣布推出免费次日达服务,并将在今年年底前覆盖3/4的美国消费者。

第二,大规模收购。劳尔大量收购了中等规模的电子商务初创企业,这些企业在线上销售不同的产品。劳尔沿用了自己与沃尔玛的合作方法,不仅收购公司,还聘请公司的创始人及管理团队继续管理被收购的公司。在大张旗鼓的收购行动中,沃尔玛去年斥资几十亿美元收购印度最大电商网站Flipkart堪称大手笔。不过最近有消息称,Flipkart拟在几年内上市,而沃尔玛将通过上市转让部分股权。

第三,利用成本优势。沃尔玛要在电商领域找到自己的位置,靠的是遍布美国全境的大型物流配送中心。沃尔玛通过几十年的努力,才确保自己可以在最短时间内,以最低的成本把货物送到美国的任何一个地方。但在电子商务时代,沃尔玛原有的物流系统显然已经无法满足需要——目前,亚马逊在美国有110个配送中心,而沃尔玛大概只有20个。

据Recode报道,马克·劳尔正在积极向管理层和董事会介绍这样一个理念:如果沃尔玛想要与亚马逊的送货服务展开激烈竞争,那么它每年需要投入数十亿美元建设新型仓库和物流设施。但董事会基本上已经拒绝了劳尔提出的大举增加仓储、物流设施投入的请求,部分原因是这些投资将使沃尔玛的电商业务在未来几年陷入更严重的亏损状态。这是沃尔玛以及华尔街都无法接受的。

目前来看,沃尔玛为了应对亚马逊的竞争,在电商领域的布局还是很积极的。而在错过了最佳的布局时机之后,沃尔玛则推出了买买买的策略,只是高额投入并未让沃尔玛在电商业务中获得很强的竞争力。沃尔玛投入33亿美元对Jet.com的巨额收购以及对劳尔的大胆起用,现在似乎已经看出了结果。

比亚马逊差了什么

《彭博商业周刊》认为,沃尔玛最大的问题就是瞻前顾后、自缚手脚。最初,由于沃尔玛的决策者大大低估了电子商务带来的巨大商机,错失了先机;随后,在意识到自己的决策失误之后,又变得贪婪无度,不加取舍地见什么买什么。

长期以来,沃尔玛一直坚持自己的经营策略,这也是它成为国际实体零售巨头的制胜法宝。这样的策略,也被运用到了它的电子商务业务中。与亚马逊相比,二者有着很大不同。

在价格方面,沃尔玛一直奉行的是“天天低价”的策略。沃尔玛的管理层曾担心,如果线上商城的价格低于实体店的价格,那么线上商城会分流自己线下店铺的客流量。而竞争对手亚马逊则是通过算法来进行商品定价,其目的只有一个,就是要给顾客提供最低的价格。

在盈利性方面,沃尔玛电商的很多负责人都要承担盈利的压力,因为这是对他们工作的评判标准。而对于亚马逊CEO贝佐斯而言,他一直在乎的只是是否更多地拥有市场份额,而不是有没有为投资者带来利润。

在对待第三方卖家的态度方面,亚马逊和沃尔玛也截然不同。很早的时候亚马逊就有自营商品,也有第三方卖家,但亚马逊并不在乎二者之间的竞争,它的策略是只要能把用户吸引过来就好。而沃尔玛作为老牌零售巨头,已经习惯了自己的主导地位,不愿意在线上引入第三方卖家与自己竞争。沃尔玛的在线零售网站Walmart.com上线于2009年,其对入驻的第三方卖家的要求在2016年后才逐渐放松。截至今年1月,沃尔玛电商平台有超过4000万款产品,但亚马逊上的产品则已超过3亿款。

虽然沃尔玛在产品种类上有一定的竞争优势,但电商考验的是全品类商品的竞争力,在这方面沃尔玛还是与亚马逊存在不小的差距。

总之,沃尔玛在电商领域的状况,用《纽约时报》专栏作家布拉德·斯通的话来说就是:屡战屡败,屡败屡战。

早在2000年,沃尔玛就把线上商城和线下实体店分拆开来,成立了独立的电商公司。但结果却是电商的销售情况十分惨淡,全年只有2500万美元营业额。雪上加霜的是,由于对服装类产品销售的错误估计,导致服装等品类库存大量积压,库存价值达到1亿美元,是其营业额的四倍。

沃尔玛这些年一直在电商领域不断尝试,但多数都不太成功。相对成功的,是2012年沃尔玛请来了在线新闻网络Cnet的前CEO尼尔·阿什,负责沃尔玛的全球互联网运营。尼尔·阿什首先重建了沃尔玛的电商网站,同时还引入了智能手机应用,并在全美建立了六个拥有先进设备的大型物流配送中心,这些中心使沃尔玛在物流配送上有着巨大优势。

沃尔玛在电商领域的尝试也不是完全没有成效,但和亚马逊比,成长的速度仍然不够快。

根据全球市场调研机构eMarketer的最新数据,预计亚马逊今年的销售额将占到美国在线商务总销售额的37.7%。在今年一季度,亚马逊的产品和服务净销售额就达到597亿美元,同比增长了17%。从市场份额与营收能力来看,亚马逊在电商领域仍然具有很强的竞争实力。相比之下,沃尔玛电商今年的销售额仅占美国在线商务总销售额的4.7%。

虽然电子商务业务只占沃尔玛整体美国业务的5%,但美国的电子商务市场正成为一个“赢家通吃”的地方。

不过,沃尔玛也有自己的优势。国际评级机构穆迪指出,美国消费者仍然非常青睐实体店,85%的交易仍在实体店进行。从研究机构Techcrunch提供的数据来看,沃尔玛在90%的美国消费者居所附近五英里内都建立了连锁门店,这意味着其拥有巨大的便捷性,消费者开车30分钟左右就能到达门店。

在沃尔玛收购Jet网站时,劳尔同意留任五年,直到2021年秋季,但留给沃尔玛和劳尔的时间已经不多了。

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