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聚划算618期间同比增长86.5%,成下沉市场最主要玩家

记者 蒋永霞

2019-06-26 15:33:44中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数3,403 分享

距618过去已经一周,在复盘618战事时,今年3月被全面重启的聚划算成为异军突起的最大黑马。数据显示,天猫618期间聚划算的同比成交增长达到86.5%,带动的同比订单增长更达到106%。

据阿里巴巴方面透露,聚划算带动了天猫618三分之一的成交。权威互联网信息服务商易观国际在6月20日发布的电商618大促专题报告显示,天猫在618大促期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍,一家就占到市场总体份额的近三分之二。

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数据来源:易观

上图非常直观地展现了不同平台之间的GMV对比,以淘宝天猫的GMV为100,京东和拼多多分别为32.7和9.9。聚划算引导淘系三分之一的成交,意味着它引导成交的指数达到33,高于京东和拼多多。更直接地说,单单一个聚划算,在天猫618期间的成交额就超过3个拼多多。今年的618大战中,下沉市场的格局已被改写,聚划算作为淘系“倚天剑”冲入下沉市场,在下沉市场中获得了不小的优势。

6月25日,阿里巴巴“官宣”了天猫618的整体增长。天猫总裁蒋凡在天猫旗舰店2.0版发布会上透露,天猫618的实物GMV同比增长38.5%,手机淘宝的DAU(每日活跃用户)在天猫618期间的同比增速也达到29%。

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图说:天猫总裁蒋凡在天猫旗舰店2.0版发布会现场

京东没有披露GMV数字,而是披露所谓的“下单额”。按京东自己公布的数字,下单额的同比增长也仅为26.5%,比天猫低整整12个百分点。作为全网最大的电商平台,天猫的增速也大幅领先京东等竞争对手。聚划算的超高速增长,进一步巩固了淘系在全市场的优势地位。

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聚划算的“复兴”也为手机淘宝注入了重要的流量增长。手淘29%的DAU同比增速,创下2017年以来的最高记录,也显示出聚划算对以下沉市场用户为主的增量人群的挖掘能力。极光大数据、Questmobile等流量监测第三方机构的数据都表明,618期间,手机淘宝的DAU(日均活跃用户)数量处于绝对领先地位,远远超过其他竞争对手。

决胜下沉市场

今年618的一个突出特点是,“下沉市场”成为兵家必争之地。今年3月聚划算的全面重启,深刻改变了今年618的战局。蒋凡透露了一个数字,天猫618中,49%的购买用户来自四五六线城市。

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极光大数据的研究表明,手机淘宝在三线及以下城市的渗透率虽略低于一二线城市,但仍高达54.8%,明显高于拼多多的39.5%和京东的22.3%,是唯一一款在三线及以下地区渗透率超过50%的的主流电商软件。而淘宝在三线及以下的下沉市场的DAU指数也超过拼多多的两倍。

其实在天猫618开始之前,阿里巴巴就展开排兵布阵,强化聚划算。聚划算虽曾经是淘系的独立事业部,但在2016年年底一度并入天猫,今年年初聚划算重新从天猫独立,变成淘宝、天猫统一的营销平台,即营销平台事业部,也被习称为大聚划算事业部。

新的大聚划算,涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具,这些业务线在新版手淘六宫格上,几乎占据了“半壁江山”。

淘系今年的618策略,最重要的目标之一,就是最大限度地调动下沉市场用户的购买热情。阿里巴巴今年的618是比肩双11的“史上最大投入”,突破口选择了聚划算。“千万爆款团”这个618的最大玩法,就是为了最大限度发挥聚划算特卖模式的营销爆发力。

据阿里巴巴方面透露,天猫618期间,聚划算千万级成交爆款超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超过4200个,轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。“千万爆款团”直接带动了聚划算交易额的高增长,618期间聚划算交易额同比增长幅度达到89%,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。

蒋凡在昨天的发布会上表示:“聚划算之所以可以在短短几个月内取得这样的进步,是因为回归到了十年前的初心,即帮助消费者发现全网价格最优的商品,帮助商家最高效率的营销获客。”

品牌获客的最佳工具

聚划算全面重启,进一步成为品牌最佳的获客工具。天猫618之前,聚划算明确提出“为品牌带来3亿新客户”的目标,这个目标最终成功达成。

今年天猫618,有128个品牌跻身“亿元俱乐部”,CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克等逾百个品牌天猫618业绩超过去年双11,更有品牌销售业绩达到去年双11的40倍。在这次促销中跻身“亿元俱乐部”的品牌,几乎全部都参加了聚划算的活动。

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图说:跻身“亿元俱乐部”纷纷晒出天猫618战报

作为“史上最大投入”的618,聚划算力求给消费者传递“实惠”心智。原价近3000元的戴森吹风机,在聚划算补贴券加88VIP折扣,到手低至1854元。原价1499的品牌大一匹空调,直降后再补贴,到手价859元。6月18日,聚划算更推出了iPhone XR 618 元秒杀,相比原价不到1折,引发全网疯抢。真金白银的投入,无疑大大强化了聚划算在消费者端的影响力,

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图说: 6月18日,天猫上线618元的iPhone XR,击穿iPhone底价

天猫是品牌商最青睐的新品发布平台,在今年的天猫618期间,有80%的核心品牌都在天猫上发布新品。凭借天猫强大的数据和运营能力,品牌还可以通过聚合消费者信息,了解消费者偏好,进行新品研发,打造“爆款”。

如何让“爆款”卖得更好?天猫有一套营销方法论。在家洛看来,特卖模式是帮助品牌最快触达新客户的手段。事实上,下沉市场也有非常强劲的对品牌商品的需求,高性价比的品牌商品,一旦触达下沉市场,同样可以快速“吸粉”。聚划算在这方面长期积累的能力发挥了作用,在聚划算从天猫重新独立之前,它就给天猫品牌带来了极为可观的生意机会,2018年,参加聚划算的品牌,有80%的成交来自新购买用户,聚划算的“拉新”能力可见一斑。进一步重启后的聚划算,更把“拉新”这个杀手锏用到了极致,6月25日参加天猫旗舰店发布会的400个品牌商,在天猫618期间的平均增速高达47%。

赋能产业带创造新供给

数据显示,手淘始终是中国用户规模最大,渗透率最高的购物APP,在这个平台上的超过7亿消费者,有着丰富、多元的需求。如何满足他们越来越多样的偏好,淘系需要在供给侧下功夫。

淘系选择的突破口,仍然是聚划算。除了为传统的头部品牌带来新客,聚划算更将眼光放到了平台上的中小商家身上,通过对它们的数字化改造,让他们提供更多优质平价的商品,在满足消费者多元需求的同时,也为中腰部商家创造更多的生意增量。

聚划算相中了产业带商家。在今年的天猫618中,雅格电蚊拍,妙优童儿童袜子,怡恩贝湿巾,植护纸品,福派电动牙刷,卡拉美拉短袜……一大批中小品牌通过淘宝进入人们视线,他们虽然没有国际大牌的明星光环,但却凭借质优价廉获得消费者青睐。背后的原因也很简单,他们进入了聚划算的产业带扶持计划。

作为制造业大国,中国制造业厂商有强大的生产能力,形成了数码配件、电动牙刷、袜子、纸巾等各种不同类型的产业带。许多产业带的厂商长期为知名品牌代工,但却缺乏自己的品牌。聚划算旗下的天天特卖,补齐了产业带商家在运营、技术和品牌能力上的短板,不仅能帮助他们借由数字化手段实现产品升级,还解决了它们货品的销售通路。

另一方面,当这些产业带商家走向前台,许多消费升级的品类也第一次成功触达下沉市场。譬如电动牙刷,这个典型意义上的“消费升级”商品,天猫618期间在下沉市场大卖。浙江台州的电动牙刷品牌“福派”,618开场一分钟就卖掉14051件,16小时销量就达40万支。聚划算力推产业带商家,成功唤醒下沉市场消费者的升级需求,产业带商家也在618期间成功斩获4.66亿个订单。

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图说:福派电动牙刷的生产车间

观察今年的618,聚划算的强势崛起是最值得关注的一个现象。从某种程度上说,下沉市场的战局已经被改写。聚划算以自身一己之力,即带动超过京东和拼多多全平台的成交,意味着它已经成为下沉市场用户的当然之选。

对消费者而言,聚划算的“实惠”心智已经得到确立,强大的消费者洞察力和价格竞争力,极大提升了聚划算平台的用户黏性。而另一方面,聚划算也成为“阿里巴巴商业操作系统”的集成,能够给不同类型的商家形成有效赋能,头部大牌可以通过聚划算获得更多新客,中腰部商家也可以通过借由聚划算实现自身的产品进化和品牌升级。

淘系要保持自身的竞争力,关键在于为消费者创造新供给,从而满足其新需求。而聚划算正是这其中的关键一环,并在618大战中经受住了检验。

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