手机龙头企业纷纷布局线下体验店

过去依赖经销商在卖场开设专柜的手机厂商们,目前正在推动渠道体系变革,加大力度布局线下体验店。日前,华为位于深圳宝安机场的第一家机场产品体验店正式开业。

  过去依赖经销商在卖场开设专柜的手机厂商们,目前正在推动渠道体系变革,加大力度布局线下体验店。日前,华为位于深圳宝安机场的第一家机场产品体验店正式 开业。据了解,这是一个序曲,自今年开始,华为对线下市场的野心正在不断加大,准备大力拓展品牌体验店。而除了华为外,近两年来包括小米、联想在内的多家 国产手机厂商均在布局线下体验店,在房租、人力成本不断攀升的背景下,手机厂商花重金拓展线下的目的何在?

颠覆以往认知

据了解,华为的深圳宝安机场体验店是华为在机场打造的第一家全景、纯体验式高端产品体验店。

除了这家门店外,据华为相关负责人透露,目前在中国市场上,华为已在全国包括北上广深等在内的重点城市核心商圈建立了近300多家体验店。华为预计到2017年能完成去年第四季度启动的“千县计划”。

对于拓展线下的原因,华为相关负责人告诉记者,当前消费者对手机的选择越来越理性,品牌方只有不断加大产品体验,让消费者从产品咨询、购买、售后都能享受到优质服务,才能赢得用户的青睐。目前华为体验店正不断发挥着增强消费者对华为产品和品牌了解的作用。

不仅如此,记者在采访中了解到,自2013年在北京前门开设了首家品牌形象体验店后,截至目前联想已经在北京、福建、广东、江苏、山东这五个省市开设了5家官方直营旗舰店。此外,不久前,小米CEO雷军也透露,小米线下门店拓展的首批目标是开设200家体验店。

据小米相关负责人介绍,今年是小米全面转型年,未来新产品将会采用线下体验店和线上同步售卖的销售模式。在门店数量方面,目前全国共有22家小米之家体验店。未来在新设小米之家的选址方面,小米主要看中人流量相对稳定、周边有居民或者上班族的商场进行布局。

4月6日“米粉节”当天,记者于傍晚时分来到了位于北京中关村大街当代商城内的小米之家,伴随店内的节日优惠,现场有不少前来体验和购买的消费者。

而通过体验能促进消费者的购买欲。小米相关负责人表示,当前消费者对手机的外观、材质和手感等要求越来越高,而亲眼看到、实际体验能够激发消费者的购买欲望。从销售角度上来说,目前小米之家的手机销量已经占到小米手机总销量的6成,配件大概占到了3成。此外,智能家居和小米电视也表现良好,尤其是小米电视,体验店转换率很高。

当日,记者还去了位于北京前门的联想旗舰店,该店店长齐凯在接受中国商报记者采访时对产品销售情况做了介绍。齐凯透露,因为旗舰店的新品比较多,上货早品类全,因此多数消费者到店是奔着新品来的,通常购买电脑的居多。对于较为高价的产品,需要有订单公司才能配货,但常规产品店内均有体验机。关于产品的备货情况,他表示:“例如Think Pad X1有11款配置,通常旗舰店会挑选一到两款主流配置备货,剩下配置不备货,有需求调货一天就能到。一款产品备货数量为3到5台,一般一周售完。”

虽然线下体验店能为品牌带来高认知度和销量补充,但人员雇佣、店面租金、样机陈列等财务支出带来的成本负担同样不小,体验店的销售业绩能否与这些付出的成本打平甚至进一步让其盈利,成为行业关注的焦点。

对此,小米相关负责人明确地向记者表示:“小米之家的目标不是赚钱,我们只要能打平或者不亏就行。”

小米相关负责人向记者进一步解释称,开设了小米之家后,颠覆了小米此前对线下零售店的认知。“以前觉得零售店成本很高,但是做了后,发现因为是自营的商店,所以在各方面都可以在公司内完成优化、自行解决,如装修设计等。因此,即便小米产品的利润空间很低,依然有机会盈利,但我们的目标是不亏就行。”

无独有偶,华为相关负责人也强调,该公司布局线下体验店的主要目的是为了展示品牌、强化消费者的体验感,销售是次要的。

展示品牌形象

   此前,在国美、苏宁等商场内设置专卖柜台,与乐语通讯等第三方渠道商进行合作,加上运营商渠道上的布局,可以说手机厂商在线下的布局已经较为丰富。而体验店同样作为陈列产品并进行销售的线下零售方式,与前者之间的差距在哪里?为何会吸引厂商纷纷布局?

  经记者了解两者的差距可以概括解释为,体验店是以体验式营销为主的一种开店方式,是以用户为导向,一般由品牌商自营为主,而专卖店则主要是品牌商授权给特定经销商所开设的以销售为目的的门店。

  由于专卖店的渠道环节要比体验店多,因此在售价方面,往往会高于体验店。记者走访了位于北京西单大悦城内的手机科技广场,一位售货员就告诉记者,商场内品牌专柜所销售的产品虽然是厂家直营,但是价格要比官网贵200元到300元。

  与此不同,据记者观察,同样位于西单大悦城的华为体验店,其产品售价与官网售价相同。另外,体验店陈列的手机为真机可供操作,能直接体验,而专柜上的部分机型由于从成本角度考虑,通常会以模型机方式展出。

  对于体验店的作用,华为相关负责人在接受中国商报记者采访时表示,在现代商业零售领域的认知中,体验店对消费者了解产品特点、认识品牌特性会起到较大作用。华为体验店承载着展示品牌,能满足消费者售前、售中、售后过程中的所有需求,并给消费创造良好体验环境。

  与此相同,小米负责人也告诉中国商报记者,小米之家的主要意义是希望让更多用户接触到小米产品,进而让更多的用户接受小米,在更大的市场上建立起大众对小米品牌的认知。“最重要的是我们现在还有很多包括生态链在内的产品,线下看到后的效果很不一样,比如小米电视和净水器,通过在线下展示,销售非常好。”

  综上所述,帮助消费者了解产品特点、认识品牌特性,在更大的市场上建立起大众对品牌的认知,是体验店与其他专卖店的最大不同。此外,体验店还能帮助公司掌握一手的消费市场数据,及时了解市场动态。这点可以说,国产手机厂商在学习苹果。

  据了解,截至目前,苹果在我国已经开设了24家旗舰店,该公司准备在两年内将门店数量拓展到40家。而在苹果一再攀升的业绩中,旗舰店的贡献作用也不容忽视。

  由此产生了另一个疑问,随着各厂商的官方线下体验店逐步开设,并向下渗透,是否会影响其在苏宁、国美等第三方渠道的布局?据记者了解,目前各厂商并没有因为体验店的增设而影响该品牌与第三方渠道商及运营商的合作。其中华为就表示:“华为的渠道建设是全渠道建设,华为一直坚持同渠道合作伙伴一同成长。”

  虽然布局体验店的手机厂家在增多,但并不是所有厂家都能做得好。据记者了解,此前在全国布局了45家线下体验店的一加手机,却在去年对外宣布关闭了线下体验店。该公司发布声明表示:“为了确保用户线上线下同价的购物体验,也为了更好的聚焦把有限的资源投入到最需要的地方,经过公司战略研究决议,一加在国内将集中资源专攻线上电商销售市场,短期内不再拓展线下经销商代理渠道。”

  这意味着,体验店的开设不适用于所有手机品牌,而是与产品定位、资源利用、企业发展方向密不可分。金立集团董事长刘立荣近日在接受记者采访时就表示,线下市场能容纳的品牌数量是有限的,目前对于部分厂商来说,在线下布局竞争压力比较大。


作者简介
           中国商报
           记者:房亚楠

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