唯品会未来能否继续领跑特卖行业

【近日,全球最大特卖电商唯品会公布了2015年的年报,从财报看,唯品会业绩依然十分亮丽,在实现持续13个季度盈利的同时,唯品会2015年的业绩增长也超出了市场预期。】

  近日,全球最大特卖电商唯品会公布了2015年的年报,从财报看,唯品会业绩依然十分亮丽,在实现持续13个季度盈利的同时,唯品会2015年的业绩增长也超出了市场预期。但是,人们对待“优等生”的标准和期待显然更高,面对这样一份优秀的业绩报告,唯品会的股价不但没有上涨,反而大幅下跌超过10%,这一方面是整个资本市场大环境不好的因素所致,另一方面,唯品会预告2016年第一季度的业绩增长不如预期令投资者过度敏感。专家表示,投资者其实没有必要对唯品会今年一季度的业绩预报反应过度。目前,其在特卖行业的霸主地位依然很稳固。

多管齐下 业绩亮丽
 

唯品会全年实现净营收突破400亿元,这与公司在服装、美妆、母婴、跨境等核心业务上的精耕细作密不可分。

2月25日,唯品会公布了2015年第四季度及全年(截至2015年12月31日)未经审计的财务报表。财报显示,2015年唯品会实现全年总净营收402亿元,同比增长74%,超出华尔街20位分析师387.3亿元的平均预期。

根据唯品会发布的财报,受益于唯品会成熟的运营能力,全年运营利润同比猛增148%至20.7亿元,年运营利润率从去年同期的3.6%增长至5.2%。年毛利润同比增长72%至99亿元。按非美国通用会计准则计量,年净利润同比增长78%,达22亿元。除保持各运营指标高速增长外,唯品会也完成了移动端、物流、美妆等重点业务的既定目标,拉动全年活跃用户数量和订单量的攀升,年活跃总用户数同比增长51%至3660万;全年总订单数同比增长64%,达1.931亿单;移动端销售占比提升至82%,遥遥领先于行业平均水平。

在刚过去的2015年第四季度,唯品会再次刷新电商纪录,连续13个季度实现盈利。唯品会2015年第四季度净营收达139亿元,同比增长达65%,超过预期水平。运营利润较去年同期猛增114%至8.02亿元。

唯品会董事长兼CEO沈亚认为,公司全年实现净营收突破400亿元,这与公司在服装、美妆、母婴、跨境等核心业务上的精耕细作密不可分。而这些不同的业务模块,又将唯品会“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的特卖模式所蕴含的独特魅力发挥得淋漓尽致。

为了加强以核心闪购业务为重心的战略,唯品会从2014年第三季度开始大幅缩减旗下利润率较低的团购业务。不计入团购业务和乐蜂网的影响,唯品会核心闪购业务第三季度的活跃用户人数和总订单数量分别比去年同期增长了76%和80%。在移动平台上,唯品会核心闪购业务第三季度的活跃用户人数和总订单数量分别比去年同期增长了124%和126%。

跨境电商成为新亮点。上线不久的唯品国际仅用1年时间,日均订单就增长了100倍。据唯品会CFO杨东皓透露,公司的跨境电商业务已经实现盈利,其盈利能力还不如公司其他的业务,未来还将继续影响公司整体的盈利能力。目前唯品国际交易占比已经达到GMV的5%,沈亚亦明确表示“唯品国际业务显示出强劲的增长动力”。

母婴业务方面,唯品母婴在2015年实施了三大升级,引入国际权威的第三方质检机构瑞士SGS对唯品会销售的母婴产品进行独立第三方滚动抽检;在全球9大国家及地区设立买手团队,拓展唯品母婴频道的全品类覆盖及全球化采购;同时联手品牌商及育婴专家为消费者提供全方位专业建议,并增设网上社区服务,以提升用户体验。据了解,今年唯品会在继续巩固既有优势的同时,将重点发力母婴。

通过聚焦用户,唯品会多管齐下持续提升用户体验,由此带来活跃用户的激增。财报显示,唯品会2015年第四季度活跃用户同比增长58%,增至1980万。“最近获取的新客越来越年轻化,90后的新客越来越多。” 沈亚表示,公司认为今年市场方面最重要的工作就是增加新客,会大量投入,也会用各种各样的办法,比如新媒体和新时代的玩法来吸引新客加入唯品会。


面临新用户增长压力

唯品会预计,2016财年第一季度总净营收118亿元至123亿元,略低于分析师预估的123.9亿元。

尽管各项业绩指标都非常好甚至超预期,但唯品会的年报公布后,公司股价非但没有上涨,反而大幅下跌,这其中,有资本市场整体环境因素的影响,更主要的因素是,唯品会对2016年第一季度的业绩预报不如市场预期——市场习惯看到唯品会这个优等生超预期的高增长,对其成绩的略微波动也超预期地反应强烈。

唯品会预计,2016财年第一季度总净营收118亿元至123亿元,略低于分析师预估的123.9亿元。

“有几个原因造成了一季度营收环比的下降。”杨东皓在解读财报时说,一是去年四季度的促销活动比较多,比如“双11”和12月8日的唯品会周年庆,而一季度没有如此大规模的促销;二是公司的增长使得营收的基数变大,所以增长速度可能不会有之前那么快。

沈亚也表示,一季度有中国的春节,不方便安排大型的市场活动,所以销售相对平稳,营收低于大家的预期。他说,一季度公司没有感受到竞争的压力。今年的市场前景还是非常不错的,公司会开足马力,争取更多的新客户和老客户的购买。

“唯品会今年一季度营收增长平缓很正常。”电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺告诉中国商报记者,不仅是唯品会,所有的电商在2016年都面临着新用户增长的压力,如何吸引用户并促使他们出手购买是电商们普遍面临的问题。这是因为,随着智能手机红利的逐渐消失,移动用户增长速度正在减缓,电商们只能靠拓展品类或到其他电商那里去抢用户了。

“我们相对还是比较看好唯品会,虽然未来速度可能不会像以前那么快了,但地位很稳固。”鲁振旺认为,从行业竞争的角度看,唯品会在特卖领域占据垄断优势,当前尚无其他电尚能够撼动其霸主地位。但他同时提醒,已经开展闪购业务的京东商城未来有可能成为唯品会最大的竞争对手。

据了解,京东闪购自2014年1月上线以来,业绩上升很快。京东2015年第三季度财报显示,京东闪购对京东整体销售额贡献已经超过了1%。京东有关负责人表示,京东闪购的快速成长主要得益于两个方面:在品牌和商品丰富度上,京东大服装品类的高速增长,让闪购在品牌合作上有了很好的基础;另一方面,京东强有力的仓储系统,支持京东快速建立了4个闪购仓,采用适应服装品类的方法进行管理,更好地提升了运营和服务效率。2015年京东开始试水闪购自营,并一直在试图提高自营化比例。据透露,目前京东闪购自营业务已覆盖上百家品牌,2016年京东闪购会将战略重点放在自营品牌的拓展和相对标准化商品的选品上,这样依托于京东天然的后端物流、服务等优势,既能在商品品质把控上有所保障,更能进一步升级网购体验,放大京东在限时特卖领域的优势。京东有关负责人表示,全面推进闪购服装自营化将是京东闪购2016年的重头戏。

不过,无论是经营品类还是自营能力,相对于唯品会来说,京东在闪购方面还有相当大的差距。“未来京东闪购能做成什么样,要看京东管理层的决心和投入力度。”鲁振旺说,京东闪购在经营模式上越来越向唯品会靠拢,但在买手培养、管理及选品方面,要达到唯品会的水平还有很长的一段路要走。


作者简介
           中国商报
           记者:张涛

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