消费需求变化牵引无界融合变革

    【专注于消费经济及流通产业20年的中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对零售业无界融合现象进行了深入研究,两年的时间使赵萍对零售业的无界融合有了深刻的认识。

近两年来,随着我国社会环境的不断变化,零售业在创新之路上行稳致远,“新零售”“智慧零售”“无界零售”等新概念相继提出,7FRESH、盒马鲜生、超级物种、无人超市、智能售货机等新业态、新物种层出不穷,零售业的未来走向也引发了业内的普遍关注。

众所周知,任何新事物的产生都是有条件和动因的,那么,在当前无界融合复杂的现象背后,其理论基础、经济动因到底是什么呢?在这一背景下,专注于消费经济及流通产业20年的中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对零售业无界融合现象进行了深入研究,两年的时间使赵萍对零售业的无界融合有了深刻的认识。为了让业界尤其是相关企业对于零售业的无界融合能有更多的认知,赵萍团队通过大量的企业调研、社会调查以及行业专家的论证,发布了《零售业无界融合的理论与实践》报告。该报告对零售业无界融合的理论基础、经济动因、技术基础、实现路径和社会反响进行了分析与探讨。自此,零售业的无界融合不再神秘。

动因:消费需求牵引着变革

中国商报:您是如何理解零售业无界融合的具体含义的?

赵萍:业界对于无界融合的叫法其实并不统一。最早提出这一概念的电商企业,有的将其称作新零售,有的则叫作无界零售,但其实都是一个含义,就是零售业将实现实体零售与网络零售、零售业与其他行业的连通与融合,未来零售行业的边界将消失,实现以消费者为中心的无界零售模式。在这一模式中消费者可以通过网络社交、媒体、影视作品、智能家居、无人商店,甚至平面广告、实物标签、照片等随时、随地、随心地触发并达成消费交易,零售将无处不在、无时不有。

中国商报:零售业无界融合的出现应该会有很多的基础条件,首先是经济基础条件。请您具体介绍一下无界融合的经济动因。

赵萍:这种创新为什么出现在当下,而不是在十年前,为什么不是在十年之后或者更远的将来?这主要因为当下的经济发展水平刚好为其提供了土壤。经济发展和收入水平提高的速度决定了零售业态演变的速度。近十年来,我国人均GDP提升速度保持高位增长,自2008年以来人均GDP年均增长率达到11.34%,2017年更是实现了两位数增长的规模。人均GDP的快速增长表明我国零售业态正处于快速演化和高速变革的时期。

此外,我国零售行业已成为风险投资关注的重要领域。互联网资本和产业巨头纷纷布局零售业,2017年,零售领域的大额投资并购事件层出不穷,这也为零售业的创新提供了经济基础。

中国商报:众所周知,目前我国消费环境也发生了很大变化,这是否对零售业的无界融合产生了影响?

赵萍:零售业无界融合的核心动因就是消费的驱动。消费能力不断的提升、消费规模的不断扩大、消费者需求不断的扩大都会推动新零售与新变革的出现。当前,绝大部分商品供过于求,或者供求平衡,供给方的变化已经不是最主要因素,而是需求牵引着零售业的无界融合的变革。

首先,消费观念升级要求多样的消费体验。人均消费能力的提升对消费体验提出了新的要求,这就需要零售企业认识、了解并掌握新的消费理念,利用新的技术、创造符合消费需求的新业态,不断提升消费体验以满足市场需求。其次,消费结构升级要求丰富的消费对象。我国的消费结构已由物质型消费为主向服务型消费为主转变,使得消费需求发生了转向,开始更加追求个性化、便捷性和体验性强的服务,这既对企业提出了创新的要求,也为企业创新提供了机会。再者,消费方式升级要求便捷的消费渠道。消费方式升级是信息技术带来的必然结果,零售业与消费者的连接最为紧密,消费方式升级要求更便捷的消费渠道,对零售业态的融合与创新发展提出了新的要求。

中国商报:单纯从零售业内部的融合来看,此时无界零售现象的出现有着怎样的契机?

赵萍:实体零售企业发展遇冷,网络零售企业也停止了井喷式增长态势,零售业内部的增长乏力推动线上与线下企业融合,并实现了优势互补。2010—2015年,实体零售业发展增速减缓,在2011-2016年呈现断崖式下跌,实体零售企业面临转型的巨大挑战。同时,网络零售发展进入了成熟期,增速开始放缓。实体零售企业与网络零售企业的融合是互补短板、各展所长的选择,为零售业内部的融合提供了新的机会。

趋势:看似无界 实则有界

中国商报:从概念提出来以后发展到现在,零售业的无界融合已有两年时间,那么,当前无界融合的发展情况如何,它的发展趋势是否已经显现?

赵萍:我们通过研究发现,零售业的无界融合看似无界,但经梳理后可以发现主要有三大方向:一是零售业内部线上与线下的融合,二是零售业与制造业的融合,三是零售业与服务业的融合。

中国商报:目前零售业无界融合的重头戏还是零售业内部的融合,那么,这个方向目前是怎样的情况?

赵萍:零售业无界融合首先是在零售业内部线上与线下的融合。线上与线下的融合,一般是通过三种方式来实现的。第一是渠道的融合。渠道融合的最大好处是丰富了零售业的发展模式,比如实体零售企业开网店、研发APP等开拓线上渠道,线上与线下合作建立体验店,实现线上消费、线下体验。第二是场景融合。在消费升级的背景下,零售企业从“卖商品”转到“卖服务”,实现了服务人为核心,这个服务要求在满足人民美好生活需要方面进行了一些创新。这个创新体现在两个方面,一个是零售空间的媒体化,另一个就是零售空间的生活化和社交化。第三是无人业态。这是传统便利店、智能门店进行数字化探索诞生出来的新业态。

中国商报:在线上与线下融合发展的过程中,目前更多的是线上互联网企业赋能实体零售企业,包括大数据赋能、技术赋能等,那么,实体零售企业又能为互联网企业带来什么呢?

赵萍:其实电商发展到一个阶段,原有大数据、物流的能力已经变成了可以共享的基础设施,如果能够向线下赋能,就可以降低线下店的成本,同时也能降低技术门槛。

这次推进无界融合的过程中,线上平台的确扮演着比较重要的角色,但是线上实体零售也为线上平台提供了很多经验。比如京东对生鲜领域接触得比较晚,一开始就是向线下学习。另外,在线上线下融合过程中,通过合作的过程,比如数据打通、商品打通,双方共享,特别是对线上来说,了解到很多线下用户的需求以及一些行为特征,这样才能采用更多的方式满足他们的需求。

中国商报:零售业与制造业以及服务业又是如何融合的?在这个过程中零售业与其他产业又是如何相互促进的?

赵萍:零售业助力制造业不断创新,特别是线上零售企业,将零售大数据和零售业的技术与制造业共享,从传统研发新产品向定制化、柔性生产方面转变。并且通过数据共享,制造企业可以更精准地掌握市场上对于产品研发新的诉求,最终提高新产品研发的成功概率。同时,零售业还可以利用自己的大数据和先进技术,帮助制造企业创建数字化、可视化的平台管理模式。

零售业与服务业的融合体现在两个层面,一是业态融合,从零售商品到更多服务,为产品增添更多的价值属性。二是市场融合,通过电子商务企业和移动信息产品的协作,打通用户流量和营销渠道。

问题:谁为主角?

中国商报:零售业的无界融合还存在哪些问题?

赵萍:虽然零售业无界融合看起来如火如荼,电商巨头都在做,也做得很成功,但这并不意味着这种创新在未来也能一帆风顺,其中存在着很多问题,包括线上线下在思维模式上存在差异,技术层面上的应用也有一定的难度,还有政府的相关环境也需进一步完善,消费者的维权渠道也要进一步给予更强的保障。更重要的是,融合意味着跨界发展,企业跨界意味着需要懂零售业、制造业的全才,这样的人才目前特别缺乏。

中国商报:请以电商企业与实体零售企业间的融合为例,具体介绍一下它们在思维模式上存在哪些差异?

赵萍:实体零售企业与线上零售企业在融合的时候,可能会存在认知与思维模式的差异。对于零售企业而言,原来认为把商品卖好就行,无界融合的趋势是跨界融合,把其他服务引进来。对于实体零售企业来说,面临着思维模式方面的挑战。

在线上线下融合的过程中,还有一个“谁为主”的问题。实体零售企业往往会觉得自己是全国连锁企业,规模很大,如果同某一个平台、自营电商合作,企业会担心自己的地位受到影响。

中国商报:除了思维模式上的差异外,线上与线下零售企业在融合的过程中还有哪些问题?

赵萍:其实网络零售的虚假问题也制约了线上和线下的融合。我们在调查中发现,41.9%的受访消费者认为,零售业目前普遍存在着或多或少的质量问题,有20%多的消费者认为线上购买商品的售后服务不是那么令人满意。

网上虚假促销以及可能存在的假冒伪劣问题,对于线上线下融合产生了一定的挑战。很多零售企业并不存在假冒伪劣问题,或者发生率很低。如果对一个电商平台的评价不是很好,那么实体店与它的合作就要画一个问号了。

中国商报:刚才您还谈到了技术的问题,众所周知,技术推动了零售业的无界融合,大家也都知道技术的重要性,在这方面怎么会有难度呢?

赵萍:认识没有问题,但是新技术的应用和推广难度还是很大的。黑科技在无界融合中发挥越来越多的作用,但是多数消费者对黑科技较为排斥,比如扫脸进店担心隐私曝光、在无人售货的门店则担心自身权益得不到保障。此外,中小企业想利用这些新的技术,还会面临融资难的问题,这也是非常突出的问题,直接制约了线上线下的融合。

制造企业与零售企业之间如何在技术层面打通界限,从而实现有效的融合,在新技术应用方面也存在着一定的挑战。