京东无界零售“6·18”大阅兵

随着京东无界零售战略的实施,京东不断从线上向线下延伸,从便利店到3C、从家电到时尚家居,模式越来越成熟,速度也越来越快。

在刚刚过去的“6·18”年中购物节上,京东以1592亿元的订单金额在所有电商中拔得头筹。当然,这个数字并不包括京东在618日当天收到的“6·18”史上最大订单——国际互联网巨头谷歌以5.5亿美元战略入股京东。不过,对于京东来说,今年“6·18”最重要的收获或许不是那些亮丽的销售数据,而是其在无界零售布局上所取得的一系列成果。

在今年“6·18”期间,京东以前所未有的开放姿态充分释放主场能量,联手全国50万家线下门店参加大促,掀起了一场线上线下大融合的无界狂欢。与此同时,京东对线下门店赋能的触角和模式也得以进一步延伸与迭代。618日,京东集团董事局主席刘强东在写给全体员工的信中就表示,对于京东来说,今年的“6·18”是一次真正意义上的面向无界零售基础设施的大阅兵。他表示,未来十年,京东将致力于对外进行供应链服务输出,成为一家真正的技术和创新驱动的国际化企业。


加速向线下赋能

随着京东无界零售战略的实施,京东不断从线上向线下延伸,从便利店到3C、从家电到时尚家居,模式越来越成熟,速度也越来越快。

值得关注的是,在“6·18”期间,京东又迎来了一波密集的线下门店开业潮,其合作伙伴均为知名的大型区域商业龙头企业。

616日,尚电·京东之家在步步高长沙梅溪新天地正式开业,这是步步高与京东建立长期战略合作以来的首家线下零售创新体验店。与此同时,京东线上的15万款商品统一集中赋能到尚电·京东之家,消费者可以非常方便地在店内直接下单,同时可以在店内体验。除了线上线下十几万种商品可供消费者选购以外,尚电·京东之家还融合了极具互动体验性的刷脸黑科技以及多元化沉浸式场景布局,为长沙市民带来了购物新体验。

尚电·京东之家开业当天,门店内人头攒动、场面火爆。步步高商业连锁股份有限公司有关负责人对中国商报记者表示,“6·18”期间,这家新开业的京东之家的销售额是改造前的2.6倍。据悉,今年京东将在湖南布局150家京东之家。

同样在616日上午,京东曲美时尚生活体验馆在北京大屯路东地铁站旁正式开馆迎客。这是京东第一次与线下家居企业联合开店。不同于传统的家居门店,通过供应链深度整合,京东与曲美在这间总面积达3000平方米的体验馆中,基于空间重构、场景升级的设计理念,构建出了儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等八大无界零售样板间。京东通过大数据分析为门店选品,针对曲美相应的客群匹配商品。据介绍,通过空间和场景的重构,京东为改造后的曲美门店新增了3000SKU(库存量单位)。当日,中国商报记者在这个门店内看到,京东元素无处不在,店内的产品都标上了NFC(近距离无线通讯技术)加购电子价签,只需手机贴一下就可直通京东商城下单。而基于深度学习和先进的嵌入式视觉技术构建的上帝之眼则能够实现实时的人脸抓取、关注度分析、人脸识别以及来访次数统计,从而对顾客的购买需求进行精准分析。

建立在大数据和技术基础上的新型门店开业后立即就体现出了不一样的效果,京东曲美时尚生活体验店门口的大屏显示器显示,开业当天的上午,周边人群的入店率就高达87%。曲美家居集团董事长赵瑞海对中国商报记者表示,改造后的门店进店客流明显增多,销售转化率也大大提升。几乎每个购买曲美家具的客户都购买了通过大数据选品的双立人锅。他对无界零售带来的变化感到惊讶。

就在同一天上午,京东与五星电器合作的首家无界零售体验店也在洛阳正式开业。据介绍,该店经营面积近6000平方米,是五星电器在现有的Big Blue蓝色旗舰店和五星集家模式的基础上投资打造的,京东从品牌、产品、流量、技术及供应链等方面全面融入,门店在品牌上采用京东和五星电器双品牌门头,店内商品涵盖京东自营热卖的高性价比商品以及五星电器线下热卖的消费升级类商品,打通线上线下。双方的目标是将这里打造成为当地单体面积最大、形象最好的家电卖场。

这家店开业期间销售额超过了2000万元,是当地同类卖场最好的开业销售成绩的三倍,刷新了洛阳家电连锁开业纪录。五星电器公关部负责人对中国商报记者表示,除了双品牌合作开店以外,五星电器和京东在今年的“6·18”全球购物节中还尝试了双品牌联合大促,业绩十分优秀。五星电器线下门店客流实现了近30%的同比增长,销售增幅则超过了50%;全国门店引入的京东爆款型号几乎售罄;而线上五星电器京东官方旗舰店开业仅仅半年,便已经被认证为京东排名前10%的优质商户,“6·18”期间交易额排名京东大家电店铺第五。她表示,在接下来的七八月份,五星电器和京东将在浙江新开三家类似的双品牌大型门店。

另据了解,除了京东与五星电器无界零售体验店以外,京东与其他区域家电渠道的合作也将陆续登陆各大城市。下半年,京东家电还将在国内一线城市开设京东家电超级体验店,营业面积超过30000平方米,为消费者打造沉浸式的购物体验,被称作京东版的宜家

总体来看,经过前一时期的精心布局,在今年“6·18”期间,京东迎来了无界零售业绩的大爆发。在本次购物节期间,京东携手超过50万家线下门店参与大促,不仅包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东母婴店、7Fresh等,还有大量第三方合作伙伴的超市、便利店。来自京东的数字显示,在全国超过万家的京东家电专卖店的销售额是去年同期的六倍以上,其中大家电的销售额占到整个京东大家电的45%,数十万家京东便利店的销售额是2017年同期的1300%

另外,京东到家与沃尔玛、永辉、步步高、华润万家等10万家商超便利掀起了线上线下联动的大促狂欢。其中,沃尔玛的销售额是去年同期的4倍、永辉达5倍、鲜丰水果达17倍、怡康医药达18倍。

无界零售的逻辑

为什么,京东如此重视线上线下无界打通,为什么格外重视向线下赋能?刘强东在“6·18”致全体员工的信件中给出了答案。

未来的消费需求将变得无时不有、无处不在,更加精准、个性和碎片化,在正确的时间、合适的场景,把合适的商品,传递给合适的消费者是对所有制造商、品牌商和零售商的终极要求和挑战。在这种格局下,京东的角色应该是连接两端:一端是消费者,为消费者提供超越预期、愉悦舒适、可信赖的购物体验始终都是我们不懈的追求和创新的目标;另一端就是品牌商和制造商,帮助大量的实体企业拥抱未来的趋势,顺利完成转型,提升他们以用户为核心的产品定义和供应能力,与实体经济做朋友而不是做对手,这既是京东所擅长的能力,更是京东的责任。刘强东表示,未来十年,京东将致力于对外进行供应链服务输出。对于已经成为线上巨头的京东而言,赋能线下、打通线上线下无疑是其无界零售战略中最重要的环节之一。

根据刘强东的无界零售理论,无界零售的核心有两点:一是供应链一体化的能力;二是以消费者为核心。从最初的京东之家,到后来的家电体验店和家居时尚生活馆,京东向线下赋能自始至终都是围绕无界零售的两个核心要素展开的。

以京东曲美时尚生活体验馆为例,无论是在空间构建还是选品方面,都围绕消费者需求这个核心,依托京东和曲美的供应链优势,通过技术手段,打破传统家居零售固有的疆界,实现了跨界重构。

目前,曲美已经组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接。依托于京东无界零售,曲美将供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统,达成全方位的供应链整合,为顺应新时代零售变革的场景化布局提供充分铺垫。

一方面,京东协力曲美打通线上线下的全品类整合,邀请威可多、格罗尼雅、双立人等多个跨品类品牌,0元租金入驻京东曲美时尚生活体验馆,覆盖日常生活的方方面面,极大地丰富了消费者的购物选择;另一方面,京东基于消费者大数据分析,对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像,并依此从整体商品池中挑选他们真正想购买的商品,实现更具实效的业态整合。例如针对高级白领需求和女性群体需求,京东曲美时尚生活体验馆特别设置了图书角、影音角,并在三层引入了一系列高端定制服务品牌。这种从后端到前端一体化打通的供应链整合,不仅促使各品牌商在价值观上达成了高度一致,还彻底颠覆了家居零售店的传统概念——在京东曲美时尚生活体验馆,不仅可以随心选购海量的商品,还能享受一站式快乐购物体验。

跟京东的合作给我们带来了颠覆性的变化,线上线下解决好了,快消跟耐用打通了,想象力很丰富。赵瑞海表示,这次跟京东学到了很多东西,真正知道了大数据、互联网对家居产业的帮助有多大。原来的曲美也做空间、也做全系列商品售卖,但由于不知道客户真正喜欢什么,只是在自己的想象下做的空间,所以产品没有热度。现在通过与京东合作,店内所有匹配的产品都有大数据支持,跟曲美的客户群匹配度超过了90%。另外,家居行业以前老觉得耐用品消费跟快消品不搭界,始终解决不了消费频次问题,这次跟京东合作顺利地引入了相匹配的快消品,令消费者进店消费的频次大大提升。他认为,这次曲美跟京东的合作不是简单地从线上引流,而是从商业理念重构、消费体验重构,到技术平台支撑,交互管理、物流整合、供应链整合等等一系列的变革。

这个店真的由低频变成了高频,不仅更符合消费者的期望,而且对京东有着重大的战略意义,意味着刘强东先生提出的无界零售的理念在曲美店里开始落地生根,将来也一定会开花结果。京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利表示,未来的场景不分线上线下,最核心的是消费者,要做到比消费者自身更懂消费者,提供给消费者超出预期的商品和服务。他表示,京东会和曲美的团队一起关注这个体验店的数据变化,看看是不是持续能够得到消费者的认可与关注。这个模式一旦成熟,京东将用最有效的方式把这个店的模式进一步复制。

胡胜利曾经一手创建了京东之家和京东专卖店,今年2月调任京东时尚生活事业群总裁。其上任之初手头的工作虽然千头万绪,但他还是立即着手打造京东曲美时尚生活体验馆。无界零售就是未来,所以我来做的第一件事情就是找到一个我认可的合作伙伴,能够让我继续尝试在3C事业部那两年京东之家的实践。他对中国商报记者表示,之所以如此重视线下门店的打通和赋能,是因为他清楚地知道,无界零售就是未来的趋势。

随着无界零售时代的到来,线上线下已不再相互争夺对方的份额,而是更加融合,共同拥抱未来。针对京东无界零售的加速落地,电子商务研究中心主任曹磊认为,目前零售电商行业正处于未来零售升级的全面爆发期,持续优化消费者体验、消费全链路尤为重要。谁能够提供更加闭环的一体化、供应链服务的解决能力,谁就更有可能在电商的后续竞争中建立起核心优势。随着移动互联网流量红利的不断减少以及消费的不断升级,纯电商逐渐走向淘汰,而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向。