沃尔玛要把自有品牌做成行业标杆

   【为什么沃尔玛的自有品牌能做好?沃尔玛是如何发展自有品牌,又是如何打造一个全渠道的自有品牌的?在这个过程当中又是如何体现沃尔玛经营自有品牌的方向和理念的?对此,王彦人在接受采访时都一一做了解释。

近年来,沃尔玛不断加大自有品牌在中国的开发营销力度。沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人在接受中国商报记者采访时透露,2017年,公司旗下自有品牌惠宜的商品销售额比上一年度增长了30%。今年第一季度,惠宜品牌商品的全渠道销售额比上一年度同期增长超过40%。其中,线上的销售额自2017年第一季度开始到2018年第一季度已实现连续4个季度的环比双位数增长。

做自有品牌是中国很多大型连锁超市和商场的梦想,但不少企业在历经各种尝试之后最终还是不得要领。为什么沃尔玛的自有品牌能做好?沃尔玛是如何发展自有品牌,又是如何打造一个全渠道的自有品牌的?在这个过程当中又是如何体现沃尔玛经营自有品牌的方向和理念的?对此,王彦人在接受采访时都一一做了解释。

提供服务于广大消费者的品类

中国商报:沃尔玛自有品牌在开发新品和确定品类的时候有没有一些参考的依据,具备何种特性的品类会被优先考虑?

王彦人:一是没有绝对领导品牌和绝对顾客忠诚度的品类。因为顾客的选择余地更大,可能会成为我们自有品牌的发展机会。

二是民生用品。我们希望服务于广大普通消费者,为他们提供质优物美的商品,所以,民生日常用品是公司发展自有品牌的重点。

同时,还会看一些竞争性强的民生商品是否有细分的空间。例如,虽然洗衣液品类有领导性品牌,但我们需要对这个品类的市场销售情况做深入的研究,做更多针对领导性品牌的研究,理解顾客选择购买的动机是什么、判断机会点在哪里,这样我们就会尽可能提供更受顾客欢迎的自有品牌商品。

中国商报:如何淘汰既有商品和推出新品?

王彦人:我们有商品退场机制。每一个新品上市6-12个月后会进行考核,如果销售情况不如预期,我们会检查是价格还是品质等方面出现的问题。如果真的不好,我们会做出相应的决定,但还会再投入新的商品。

中国商报:未来的商品开发更多是集中在食品还是非食品上?

王彦人:未来公司还会关注鲜食的发展。现在顾客已经慢慢开始关注更健康、更新鲜的商品了,我们相信未来鲜食是非常非常重要的领域,对自有品牌也不例外。

中国商报:沃尔玛做鲜食是以哪个自有品牌为主的,是惠宜,还是将现有的鲜食品牌Marketside进一步做大?

王彦人:主要会以Marketside品牌来做鲜食。现在沃尔玛门店有很多自有品牌,但是我们计划会收拢为三个自有品牌。首先是惠宜,然后是鲜食的Marketside,目前门店已经有一些商品了,我们未来将同大家分享更多详细的内容和计划。再有就是George,目前也正在筹划中,未来George将专注于服饰、家居用品方面。

我们最后是以这三大自有品牌同消费者进行沟通。我知道有一些竞争对手有很多不同的自有品牌,每个品类就是不同的品牌,这样的沟通其实是很具挑战性的。

中国商报:沃尔玛中国跟沃尔玛总部对于自有品牌的发展有哪些协同?

王彦人:目前,美国总部有一个专门的自有品牌国际部门,其会协同我们全球11个国家的自有品牌进行开发。惠宜在中国、美国、智利会有不同的策略和方法,我们会有很多的共享,例如供应链、品牌定位等,我们会考量有什么可能性可以应用到中国。

虽然惠宜是来自美国的品牌,但是我们公司一直都很注重本地化策略,致力于把惠宜打造成符合中国顾客、中国消费者需要的品牌。而且民生商品也是消费者每天都会用到的,是我们的首要关注点。这也是我们实践商品本地化策略的主要举措。

动态调整商品定价

中国商报:惠宜商品的价格会比同类产品低吗?

王彦人:我们有一个价格管控系统,每两周会对比一次价格。我们会根据价格对比报告随时对惠宜商品价格做出调整,确保价格处于优势地位。

中国商报:能否通过一个例子来说明惠宜的定价策略?

王彦人:以湿纸巾为例,我们前期会把市面上所有售卖的湿纸巾都买回来研究,不只是看表面的价格,还会研究具体的成分,包括无纺布里面的水分含量、杀菌控管手段等,这些都是价格的一部分。

中国商报:在这个成本基础上有多大的加价率呢?

王彦人:我们不是采用固定加价率,而是进行综合考虑。在成本的基础上从顾客需求出发,保证商品的品质,再给予定价。我们会在考虑价格竞争力的同时也尽力保证品质的投入成本。这是基于一个长期的可持续发展的考虑。

中国商报:今年惠宜和五芳斋合作推出了自有品牌的粽子,这款粽子的价格比五芳斋的便宜多少呢?

王彦人:惠宜的粽子现在跟五芳斋比大概要便宜15%。

中国商报:沃尔玛自有品牌价格相对同类产品比较低,又有品质保证,在成本的管控上是如何做到的?

王彦人:做自有品牌其中的一个重要工作是成本分析,我们的团队基本上都会把成本分析做得非常细致,比如说原材料、生产商生产成本、物流供应链成本。然后再通过规模优势或者沃尔玛的整个供应链链条的经验与资源进行成本管控。这是一个很大的优势,可以帮助到更多优秀的生产商。因为对于工厂来说,要把商品发到全国可能是一个非常大的挑战,但如果他们跟我们合作,就可以充分利用沃尔玛的物流供应体系来实现商品的全国销售。

另外,惠宜在销售过程中不会特别安排促销员,没有额外的市场营销和广告费用,我们会把这些实惠回馈给顾客,让顾客基于我们的平台优势用最合理的价格购买商品。

与供应商达成战略合作关系

中国商报:沃尔玛怎么挑选生产工厂?有没有什么原则来确保商品的质量?

王彦人:我们挑选的生产工厂主要有两大类型,一种是专业的代工厂,过去做过出口商品,或者帮知名品牌代工过。目前,我们大概有九成五以上的商品都是直接同工厂对接的。我们会通过严苛的审核、验厂流程来确保品质。对工厂的审核主要体现在两个方面,一是要通过一些食品认证,或者提供第三方审核机构做的食品认证。此外,是否系环保生产等社会责任的审核也是沃尔玛非常关注的部分。达成合作后我们也会通过抽检、突击验厂来确保实际生产的商品与样品同样都达到了高品质的要求。

另一种是领导性品牌,他们之所以愿意同我们一起合作,是因为他们知道自有品牌是我们非常重要的战略,想和我们一起做大做强,更加突出商品的市场规模优势。

当然,沃尔玛有着很强大的全球采购团队,我们也在同其他国家的沃尔玛团队共同合作,引进好的商品,或者是通过全球采购办公室去找国外合适的供应商。像泰国进口的香米就是通过这样的方式进入中国市场的,所以有很多方式寻找供应商。我们希望不断提升商品品质,同时通过规模优势和成本管控来提供最好的性价比。

中国商报:现在,惠宜品牌大概有多少家生产合作伙伴?

王彦人:目前,我们在中国同大约250家工厂在进行合作,生产的商品涵盖食品、干货、日化快消等品类。

中国商报:沃尔玛的自有品牌对供应商产品的介入程度有多深?

王彦人:我们希望同供应商达成战略合作关系,供应商了解沃尔玛对于品质的管控,工厂要能够升级到我们对于品质要求的水平。

此外,我们也希望供应商具备一些创新的能力,可以跟我们一起开发一些新的产品,配合后续的品质管控、政府的法规升级等,而不只是一个接单、代工的角色。我们希望同供应商成为长期战略合作伙伴,实现共同成长。

中国商报:无论是食品还是日化都有很强的专业性,沃尔玛该怎样确保进行专业的介入,配方是沃尔玛提供的吗?

王彦人:以洗衣液为例,洗衣液最关键的指标是活性成分,但是活性成分越高未必品质就越好,因为可能会有残留。沃尔玛有非常专业和强大的合规团队及负责质量管控的团队,要求自有品牌的采购都必须要有相关商品的背景,洗衣液的采购是基于化工教育背景。只有这样,在双方谈判的时候才能有一个更为专业的结果。

我们会同厂家一起研究配方,例如洗衣液这款商品的活性成分、香味等配比要反复讨论与调整,会涉及到很多细节。因为公司的宗旨就是从顾客出发,给他们提供优质优价的商品。

全渠道发力

中国商报:沃尔玛自有品牌在一二线城市的销售表现和三四线城市的销售表现有什么区别?

王彦人:惠宜品牌最早期在三四线城市发展得非常好。但是,这两年已经越来越渗透到一二线城市。尤其是在一些大城市,惠宜的米面油商品已经成为他们日常需求和购买的选择。未来,我们希望推出更高品质的商品,让一二线城市的顾客也能把惠宜商品作为他们日常所需商品的首选。

中国商报:惠宜自有品牌商品的销售在线上和线下哪个渠道表现得更好?

王彦人:线上的占比超过了我们的预期。我们发现,线上的顾客对于品牌的认知度并没有那么强,通常他们是根据当时采买的需求和便利性下的单,只要你可以满足他们这些需求,其就愿意下单,相较于线下的购买率是非常高的。

线下的顾客不管是什么年龄层,消费者的习惯与线上的顾客有很大的不同。所以,当我们在做活动的时候,会线上线下同时考虑。目前有京东旗舰店和京东到家两个线上渠道,在京东到家上下单的顾客看好的是其便利性。在旗舰店我们会做更多的尝试,了解顾客喜欢什么东西,所以我们在做商品品牌的时候是进行全渠道推广,线上线下融合。

目前我们在线上大概有200多种商品。我们每个月都会去查哪些商品卖得好或者不好,以及为什么销售没能达到我们的预期或者超过了我们的预期,如果有一些商品在线上卖得好的,我们就会把它引流到线下放大进行介绍,因为线上顾客已经证明了销售的潜力。

同样,我们也会把线下的一些明星商品放到线上销售,顾客不仅来店里面看得到,在线上也可以随时买到。如果顾客今天没有办法一次性拿回去,也可以转为线上下单,就可以享受送货上门的服务了。顾客无论从哪个渠道购买惠宜的商品都是没有阻碍的,这是我们的方向和目标。

沃尔玛希望我们的自有品牌在中国能够以全渠道的方向考虑品牌的经营与顾客的便利,目前只有惠宜可以做得到,而且会一直朝这个方向去扩大经营。在电商团队有专门的同事跟我们研究整个年度、月度、季度的自有品牌推广活动。我们公司真的是“全民动员”,每一个部门都要支持自有品牌的发展。

中国商报:沃尔玛现在大力度推广自有品牌是出于怎样的考量?

王彦人:我们认为沃尔玛引领了自有品牌的市场,因为沃尔玛在全球其他国家的自有品牌开发方面是非常成功的。中国是沃尔玛非常重要的战略市场之一,我们认为这个市场潜力无穷。我们要做领导市场的角色,市场上没有的商品我们要开拓出来,就像我们一直会要求第三方帮我们做更多的自有品牌研究报告,而此前他们是不会针对自有品牌做这样的专项调研报告的。我们希望成为行业的标杆,将我们的自有品牌以全渠道的方式与顾客进行沟通,这是我们的目标。

在沃尔玛,我们是从上至下全员都知晓自有品牌,而且我们每个职能部门都知道必须要对自有品牌的发展做出贡献。我相信有这样的决心,再加上全员动员,是其他同行目前做不到的。

中国商报:沃尔玛对于自有品牌经营有什么样的目标?

王彦人:自有品牌对于沃尔玛来说是一个全球的战略,沃尔玛中国自有品牌的发展目标是以成熟市场为标杆,我们认为也会有机会做到像加拿大、美国市场一样,(在整个大卖场)有超过20%的占比,我们认为一定会做到。但是,我们是用比较可持续发展的方式来好好经营的,不会一味地追求快。