曾经辉煌的直销品牌 如今过得怎么样

虽然直销品牌的发展没有上世纪90年代那么火热。但随着渠道多元化的发展,本土化妆品品牌对直销渠道也跃跃欲试。

消费升级正带动整个社会在由服务经济跑步进入到体验经济的时代,如今的80后90后消费群体对于化妆品的消费绝不手软,但对于曾在上世纪90年代风靡全国、近年来却总是和传销扯上关系的直销品牌化妆品,新兴群体还会认可它们吗,他们如今又过得怎么样?

安利、雅芳:重新瞄准年轻人

以安利、雅芳为代表的直销品牌化妆品针对新兴群体打出了“年轻化战略”牌。

2016年安利实现了88亿美元的总收入,这一数字在2015年为95亿美元,中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。虽然近两年直销业绩持续下滑,但是美国安利总裁德·狄维士仍对安利中国的在华业务充满信心。

近两年,安利中国进入了业务调整期,包括重新划分组织架构等。2016年,安利为营销人员开通了线上移动工作室,使得安利营销人员能够通过新的线上平台与顾客互动,以期增强顾客对安利产品和事业的认可。

在集团进入转型期后,安利从战略和产品上都开始尝试向年轻化靠拢。2017年10月10日,安利旗下高端护肤品牌雅姿针对年轻消费者推出了新品精华,这对于一直以妈妈级护肤品形象示人的雅姿来说是一大突破,也打开了年轻白领这一市场。

从深入了解年轻人的喜好和价值观,到推出符合年轻人个性化需求的产品,再到打造能够吸引年轻人充分施展才能的创业平台,安利认为推出“年轻化战略”是因为现在年轻人的成长过程和以往任何一代都是不同的,他们形成了自己独特的生活方式,而这种生活方式恰恰是未来的主流,安利所做的是找到与年轻人沟通的方式。

1990年雅芳就以直销的方式进入中国市场,鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻及中产以上的消费者。如今,131岁的雅芳在中国市场辉煌不再,曾经拥有35万直销人员的雅芳则只剩709人。几经更换掌门人、战略举棋不定,成为被诟病的要点。

历经多次的渠道战略调整,目前雅芳践行“消费者在哪里,雅芳就去那里”的理念,推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。在此基础上,雅芳以天猫旗舰店和微信公众号作为核心据点,实现新零售的闭环。

其中,全国上千家实体专卖店仍是雅芳的核心渠道,在这里,雅芳投放了全线的产品。目前,“颜值”和“体验”并重的雅芳温馨花房6.0形象店已在全国落成138家,另有100多家门店正在着手升级。

作为一个靠直销起家的品牌,会员资源一直是雅芳的核心资产。目前雅芳的会员数为300多万人,在雅芳专卖店的销售贡献比高达75%,忠诚度较高。下一步,伴随着产品的高端化,VVIP高端会员计划将成为升级管理的方向。

但在雅芳上百万的微信会员中,18-35岁之间的消费者占比高达70%,这让业界出乎意料。为了与年轻人有更多交流的新机会,目前除了已尝试的贴合热点的互动传播、场景化地情感沟通等社交传播方式,雅芳很快还将牵手当红流量小生为明星系列“小黑裙”代言,以此制造话题并引爆社交平台。

业内人士表示,如今中国整个化妆品市场的竞争是惨烈的,大家去消费的时候,往往选择欧美、日韩品牌。雅芳需要重视这些竞争对手处于什么认知阶段、经营什么渠道,以及他们经典的品牌是什么,从而区隔开来。但实际上,除了这些高端品牌,雅芳面临的竞争者不仅有老对手玫琳凯,还有包括韩后、韩束等舍得在营销广告上砸钱的国产品牌,目前来看雅芳能否突破,还要面临一些挑战。

如新、玫琳凯:卷入“传销”风波 大失民心

一边是重新定位,瞄准年轻人市场的直销品牌,另一边却也有与“传销”有着千丝万缕联系甚至因此接连受创的品牌,比如玫琳凯和如新。

谈到中国的化妆品直销市场,玫琳凯是当之无愧的巨头。1995年,玫琳凯进入中国,7年后开始盈利。2015年,玫琳凯在中国市场的直销销售额仅次于安利,约占我国直销企业总直销销售额的26.08%,随着销售额超越美国本土,我国已经成为了玫琳凯在全球最大的市场。

此前,国际知名独立市场研究机构欧睿信息咨询发布了一份全球护肤品品牌年度排行榜,在这份调研范围涵盖160多个世界知名品牌的榜单中,玫琳凯品牌名列前五名。

玫琳凯的成功,除了高科技含量、高安全度的产品,服务体验也是提升品牌好感度和美誉度的关键因素。通过“面对面美容课”的方式,玫琳凯遍布全球的350万美容顾问为消费者提供个性化服务、产品试用和护肤知识的讲解,从而让每一位消费者在离开美容课课堂时都能掌握保持健康肌肤的方法,以及使用化妆品增加自然美的诀窍。

虽然不可否认玫琳凯在女性觉醒方面的功绩,但他的薪酬制度却一度被认为与传销相似。之前有报道表示,在玫琳凯各种计酬方式中,除个人业绩以外,无一不是以部门(小组)为单位的计算基数,玫琳凯的多层次奖金计酬(或称为团队计酬)与商务部直销行业管理规范相悖,形成了符合《禁止传销条例》,缴纳或变相缴纳入门费、拉人头发展下线组成层级关系、多层次计酬的传销三个主要特征。因此,玫琳凯想要挽回消费者的心还尚需时间。

2003年正式进入中国内地市场的如新,发展之路似乎一直都不顺畅。当如新的品牌在中国市场渐渐被广为认知,也有了符合中国市场需求的经营构想——实体店铺与直销相结合的复合型体验式营销之时,2014年初,《人民日报》连发三篇文章,直指其在中国开展"传销"活动。消息一出,如新股价当即跳水,其中一日跌幅至26%。在一系列舆论谴责下,如新道歉,宣布暂停在华招募分销商。

“三批如新”事件逐渐平息后,近年来,众直销企业推行“年轻化”战略俨然已经形成一股风潮。如新最新的财报显示,截至2017年3月底的一季度,集团收入同比增长5.8%,固定汇率计算增幅6%,达4.991亿美元,第一大市场大中华市场正在逐渐恢复中。

虽然直销品牌的发展没有上世纪90年代那么火热。但随着渠道多元化的发展,本土化妆品品牌对直销渠道也跃跃欲试。此前,相关部门就曾公告称,珀莱雅化妆品有限公司、广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。很多日化企业、化妆品公司,早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题。

在企业对直销行业跃跃欲试之时,国家对直销行业的规范力度也在加大。国家市场监督管理总局组建后,在“打传规直”方面重拳不断,继4月3日发布《国家市场监督管理总局关于进一步加强打击传销工作的意见》,将廊坊、北海等11个城市列为2018年整治传销重点市之后,又于4月8日发布《国家市场监督管理总局关于进一步加强直销监督管理工作的意见》,这一次,市监总局将规直的重点指向直企的经销商:“对有证据证明经销商的传销行为系按照与直销企业的约定或者由直销企业支持、唆使的,由工商和市场监管部门依据《禁止传销条例》的相关规定,处罚经销商的同时处罚直销企业。”