零售业纵深发展迈入自有品牌时代

正如业内专家所言,现在,所看到的正是零售商品牌历史上的一个转折点。自有品牌正在逐渐成为由零售商生产和创造的品牌。

自有品牌会在十年后成为消费者的首选吗?

十年前,在中国的沃尔玛超市里,几个名叫“惠宜”的商品开始出现在大卖场中。当时,这个品牌的品类只有一些很简单的产品,比如小零食。但是现在,当消费者走进沃尔玛超市或是在京东的沃尔玛商城下单时,会发现购物车里或许已经有好几个商品都来自于曾经那个不起眼的品牌——“惠宜”。

或许,有人觉得一个小小的自有品牌,发展得再出色又能有什么大作为?但事实上,在千变万化的当下,众多像“惠宜”这样的自有品牌正在成为零售商们布局商业帝国战略中的一枚重要棋子。

滋润零售商土地的肥水

通俗来说,自有品牌产品是指工厂与零售企业根据市场需求联合研发的,再由工厂进行产品代加工生产,最后由零售企业冠以自己的自有品牌标签、并在自有的商超连锁门店或电商平台进行营销的一种产品。

沃尔玛的自有品牌“惠宜”于1993年诞生在美国。据悉,沃尔玛希望通过其强大的全球采购及供应链优势,将其发展为全球最大的自有品牌。眼下,“惠宜”已是沃尔玛中国主力发展的自有品牌,近年来发展迅速,其品类也已增至上千款,其中,“惠宜”白砂糖单日销量甚至超40万件,出人意料的成为一款爆单商品。

无独有偶。一边是实体零售商对自有品牌的野心勃勃,另一边,电商巨头亚马逊也不甘示弱。美国媒体 Quartz报道其发现亚马逊获得的美国专利及商标局批准或者正在申请的商标数量已经超过 800 个。同时,据相关调查显示,在亚马逊电子产品类目下,销量排名第一的手机配件及电池中,亚马逊自有品牌占据了该市场份额所有销售的94%。

甚至有国外的新闻这样报道:“在选品时,很多亚马逊卖家都会考虑一个因素——该类目是否有亚马逊自营?如果有,很多卖家都会绕道而行,原因很简单,和有强大号召力的亚马逊自营抢流量,无异于以卵击石。”

自有品牌的时代正在来临。在国外,很多快消品的品牌制造商面临的最大威胁,是那些令人恼火的大型零售商,而他们的武器就是自有品牌。

此外,市场调研公司尼尔森最新研究发现,自有品牌产品的销售收入增长率是英国市场上其他品牌产品增长率的五倍。数据显示,过去三个月,英国市场消费者对自有品牌产品的支出上涨了5.5%,而品牌产品的消费支出仅上涨了1.2%。尼尔森英国零售商和业务分析负责人迈克·沃特金斯表示“通货膨胀的回归意味着购物者越来越多地转向超市的自有品牌产品,以帮助控制他们的每周杂货支出。

据专家介绍,现在,美国主要的快消品品牌运营商不仅面临着来自不断增长的新兴产品需求的挑战,而且敏捷的竞争对手也就是零售商正在不断适应并引领新的消费趋势。快消品研究专家维克托·马蒂诺警告说,零售商正在从自有品牌打开另一个前线。

在国内,自有品牌的肥水也正在被更多的零售商垂涎。据悉,超级物种门店与永辉生活APP近期上线了自有品牌“超级U选”。该品牌涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等多种商品。超级U选原为超级物种的贴牌商品,此次整体升级为“超级U选”后,SKU数增加至40个左右。

自有品牌似乎成了源源不断的肥水,滋润着零售商们的土地,高利润的附加值当然不能轻易流进外人田。因为在零售商的大卖场和电商那里能最直接地收集到消费者的购买习惯和喜好等大数据,这也意味着可以给消费者提供他们最需要的东西,其实这已经成功了一多半。哪怕是外人田的肥水,也可以通过自有品牌引流向自家田。


从自有品牌到品牌

从历史上看,在美国,自有品牌仅仅是各种类别顶级畅销品牌的低价淘汰品。零售商仅有的一点努力就是投入到产品质量或包装上,在当时,廉价和低价是最重要的。

但是,现在自有品牌早已今非昔比。零售商服务企业达曼国际最近发布了2018年自有品牌智能报告,该报告分析了自有品牌与国家品牌的竞争情况。调查结果显示,81%的购物者在每次或几乎每次购物时都购买自有品牌,而且他们渴望获得更多自有品牌。在调查中,60%的消费者表示他们希望看到更多零售商将自己的自有品牌扩大到新鲜食品中。

于是,沃尔玛和德国杂货连锁店阿尔迪(Aldi)和里德尔(Ldl),以及最近加入的乔氏商店(Trader Joe's)、克罗格(Kroger)、艾尔伯森(Albertsons)、好市多(Costco)和全食市场(Whole Foods)等品牌创新商,将商店品牌范例从自有品牌改为品牌。所有这些零售商正在创建和提供多层次的自有品牌组合,从价格导向转为更关注高品质的经营模式。

与此同时,一家美国零售商的自有品牌开发战略开始让很多零售巨头们深思和学习。美国大众超级市场Publix是美国最大的员工所有制公司。有商业评论表示:该公司在净利润率上,一年比一年可以更轻松地打败所有对手,成长为美国最赚钱的杂货商。

如果说,他们的巨大成功归功于市场营销,其实,更具体地说这是因为他们学会了如何使用自有品牌。《哈佛商业评论》显示,食品杂货连锁店平均从自有品牌产品中获得约14%的销售额。而且在经济衰退时期,自有品牌的利润可能高达17%。Publix的自有品牌占比可以达到其销售额的20%。

Publix是如何将这些最普通的商品变成一个强大的商业工具呢?那可能要归功于品牌的力量。

Publix公司内部创意服务部门主管提姆·考克斯(Tim Cox)表示,越是扩大自有品牌的定义,就越是真实。他认为,从某种意义上说,他的商店品牌可能与国家品牌一样可行。因此,这些零售商通过出售自己的商品而成名。“这些被人们认为是高质量的可靠品牌,那么为什么超市不能这样做呢?”

值得一提的是,Publix 不是模仿一线流行品牌,用“我也是”这种可悲的方式乞求顾客购买它们。Publix采取的方式是设计出人们实际上想要在生活中拥有的产品。他的成功来源于对客户的深刻理解以及客户购物习惯的深入洞察。“我们认为有三种区分方式:服务,质量和价格。你必须善于处理其中的两个,并且拥有最好的一个。我们的战略是服务第一,然后是质量,最后是价格。”Publix总裁陶德·琼斯(Todd Jones)在一个演讲时这样说道。

Publix中,顾客每购买一个一线品牌竞争性产品,就会获得一个免费的自有品牌产品。这种策略取得了巨大的成功。这让更多的人尝试Publix自有品牌产品,并通过将Publix自有品牌与品牌名称等同于客户的想法来帮助建立信任。Publix的整个文化将他们的普通产品成功地被顾客视为值得信赖的产品。与沃尔玛的“始终低价格”形成鲜明对比的是,Publix 从一开始就坚持以人为本。

正如业内专家所言,现在,所看到的正是零售商品牌历史上的一个转折点。自有品牌正在逐渐成为由零售商生产和创造的品牌。