电商平台频发力 YNAP地位或遭撼动

【目前,中国市场的竞争相当激烈,天猫、京东、唯品会等第三方电商巨头不断争抢奢侈品牌资源。但相较于YNAP,中国的奢侈品电商平台还处于发展初期,品牌发展尚不完善。图为顾客在某奢侈品店选购商品场景。】

随着全球奢侈品集团纷纷开始拥抱电商渠道,此前不被看好的奢侈品电商平台又重新成为了香饽饽。近日,欧洲奢侈品和时尚电商 Yoox Net-A-Porter(以下简称 YNAP)公布了2017财年的详细财务报告,年销售额突破了20亿欧元大关。尽管就营收而言,目前尚未有其他实体能够比肩YNAP,但在奢侈品消费持续高涨的当下,一些电商平台的加入无不撼动着YNAP的地位。

发力移动端销售 吸引大牌合作

YNAP近日公布了2017财年的详细财务报告,年销售额突破了20亿欧元大关,调整后EBITDA(息税折旧摊销前利润)也实现了增长,但汇率变化以及IT和物流资本支出增加,导致该公司的净利润同比减少了26.1%。

YNAP 表示,2017财年的表现符合其五年计划,预计核心利润率有望在2018年增长30到70个基点,将主要得益于移动端和中东地区销售的收入增加。YNAP的目标是在2020年前每年销售额增速达到17%到20%(按固定汇率计算)。

YNAP首席执行官 Federico Marchetti 表示,集团移动销售的增速明显,是公司战略的一个关键支柱,移动应用是销售增长最快的渠道。他补充道:“我们正在投入更多资金来升级和重新设计我们的应用程序,未来将继续保持移动端销售额的增长。”

在今年1月17日,YNAP就曾对外公布其官网访问量达到8.4亿人次,订单量突破950万单,移动端销售额占比首次超过50%。

移动端的高增长无疑让奢侈品电商平台迎来了春天。据Boston Consulting Group(波士顿咨询)最近的一项调查显示,超过一半的消费者通过手机在网上购买高档服装和配饰,在年轻消费者中这一比例可达到75%,而在中国市场这一比例更是高达77%。

因此,目前在奢侈品消费持续高涨的中国市场中,竞争也是相当激烈,不仅天猫、京东、唯品会等第三方电商巨头不断争抢奢侈品品牌资源,微信也于今年正式开放了电商渠道。但相较于YNAP,中国的奢侈品电商平台还处于发展的初期阶段,品牌的创建尚不完善,无法与YNAP相抗衡。YNAP的前身是Net-a-Porter与Yoox两家公司,而且这两者在未合并前也都是非常优秀的电商平台。

据悉,Yoox创立于2000年,曾被视为“时尚界的亚马逊”。Net-a-Porter由英国时尚编辑Natalie Massenet于2000年创立,灵感源于其在时尚杂志编辑的工作经历。与其他电商平台单纯地售卖产品不同,Net-a-Porter每周都会推出一期由时尚大片组成的电子杂志,吸引了众多年轻消费者,并刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台之一。

正是由于多年的时尚品牌积累,也让YNAP这两年的奢侈品之路走得愈发顺畅。YNAP率先与意大利奢侈品牌华伦天奴Valentino合作推出了2018 Next Era计划,旨在让品牌能够自由地对在线产品进行分类,同时进一步强化物流服务,为消费者提供更具品牌特色的购物体验。

同年7月,YNAP 与法拉利S.p.A.签署了一项为期四年的全球协议,其将负责为法拉利建立和管理新的在线旗舰店,计划于今年第一季度推出。

与此同时,集团旗下的核心业务Net-a-Porter与Mr Porter与奢侈品牌的合作也在继续。继去年的Porter x Gucci系列推出大受好评后,巴黎世家Balenciaga也分别在Net-a-Porter和Mr Porter上发布了两个独家联名胶囊系列产品。

不断获得大牌青睐,走在时尚的前沿,是YNAP成功吸引顾客的不败法则之一。

各大平台齐发力 品牌地位受威胁

YNAP的强势发展也让历峰集团开始重新审视奢侈品电商平台市场。今年初历峰集团表示要收购YNAP剩余的全部股份,这无疑表达了其对电商板块不再排斥甚至是认可的态度。历峰集团董事长Johann Rupert表示,此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位。

尽管YNAP受到了奢侈品集团的青睐,频频与大牌合作,并且就营收来看十分可观,但在这个飞速发展的市场——贝恩公司(Bain & Company)表示全球奢侈品销售总额预计在2025年前将达25%——还有两家主要企业严重威胁到了其主导地位。

奢侈精品店在线交易平台Farfetch就是其中一家。去年早些时候其已聘请投行进行IPO,估值或达50亿美元;香奈儿也于日前宣布,品牌已收购Farfetch的少数股份,双方将合作开发数字服务。Net-a-Porter创始人Natalie Massenet在离开自己的公司后,也加盟了Farfetch。

YNAP成为纯电商企业之时,Farfetch已经开始全渠道布局,Farfetch认为实体店有其存在价值,并且仍是零售体验的核心。Farfetch合作店分布各地,构成了全球性的商店网,得益于此,Farfetch开展了点击取货的服务,消费者能够在商店购买、取货、使用以及退货,Farfetch通过这个商店网实现了部分商品的即日送达。

在服务方面,Farfetch致力于为消费者带来轻松、简单愉快的购物之旅。在Farfetch可以享受到直达全球的快捷配送、全程的海关清关服务、一站式购遍全球时尚精品,可提供9种不同的语言与本地货币支付选项。

Farfetch还为消费者提供了丰富的内容,订阅电子报可以获取定制造型建议,浏览网站可以发现潮流精选与人气单品。这一系列举措无不威胁着YNAP的市场地位。

还有一家是前身为伦敦奢侈连锁精品店转型的在线网站MatchesFashion,9月私募股权公司安佰深(Apax Partners)收购了其多数股权,目前估值达10亿美元。市场观察人士预计,安佰深旨在能将该公司以高达数十亿美元价值公开上市。

对于威胁论,有人持支持态度,就会有人发出质疑之声。

贝伦贝格银行(Berenberg Bank)证券研究分析师Michelle Wilson表示,“我们仍然认为,在未来5年内,YNAP作为纯在线奢侈电商领导者,营收或将翻番。Net-a-Porter与Yoox业务合并,让YNAP形成更大规模,集团能在全球范围内为客户提供一流的时装提案、与第三方物流保持更优合作关系、获得采用与最终用户地理位置更近的分销中心渠道。”

Jefferies奢侈品调研执行总监Flavio Cereda-Parini表示,YNAP还将继续成为奢侈品领域的主要多品牌在线玩家,这个领域还会出现更多整合,小型玩家或许难保盈利。

但并非所有人都认为YNAP的主导地位牢不可摧。“ YNAP的业务模式更为沉重,增长率更低,意味着利润乘数会被降低,”巴黎银行证券部奢侈品负责人Luca Solca表示:“ YNAP将面临加剧竞争的挑战,由于先发优势受到蚕食、更多的市场参与者对在线市场的商机有了更多了解,所有这些都不是YNAP的错,但YNAP会在增加营收与利润上面临挑战。”