专访月星家居集团副总经理张晨

   【2015年月星提出“智慧商城”,到2016年的“智造百茂”,再到今年推动的“智能共享,情感永恒”在智能与情感上双重升级,月星家居新零售平台在探索的路上已取得了实际成果。】

在互联网浪潮、消费升级大潮的双重作用下,家居企业已然搭乘上了“新零售”快车,“双11”成交额“破亿”速度加快是最为明显的特征。作为一家老牌家居企业,月星家居也在努力搭上“新零售”这辆快车。2014年月星家居开始开发线上平台。月星家居新零售之路不迷信“烧钱”,以融合接地气的方式为消费者提供全新线上线下结合的家居购物体验。

作为一家老牌家居品牌的负责人之一,月星家居集团副总经理张晨曾先后任职于大中电器、居然之家等老牌零售企业,深耕零售业多年的张晨对零售业自然有着自己独特的见解。近日,中国商报记者走进月星家居对张晨进行了专访。谈起传统零售行业的转型发展之路,张晨侃侃而谈。在他看来,传统家居行业一定要做好“Online to Offline”的连接,面对互联网大潮的冲击,家居行业一定要回归商业本质,做好服务。

组织融合是家居行业的命门

中国商报:2017 年,家居市场呈现出一个怎样的态势?

张晨:从大的市场环境来看,家居市场进入到了比较冷的一个阶段,竞争比较激烈。其主要原因在于目前商场开得越来越多,同质化问题越来越严重;很多企业转型换代比较差,工厂生产的产品赶不上时代发展的潮流,导致一些问题的出现。在市场的颠簸中,家居企业都在努力用品质成就品牌、用品牌带动产品,积极开拓市场。

在这一年中,包括家居行业在内的各个行业都在谈新零售,家居行业也开始积极探索“新零售”业态。消费方式的改变,促使着家居企业经营方式的改变。作为传统行业的家居行业,与互联网相融合,线上线下同步经营,开始“+互联网”之路。

中国商报:传统零售业都在努力打造“+互联网”之路,“+互联网”对家居卖场的传统经营模式产生了一些变化和影响,您对这方面怎么看?传统卖场在行业当中的作用,未来的发展是怎么样的?您有什么思考?

张晨:目前来看,家居卖场仍然是我们这个行业消费最主要的渠道,这种地位是无法撼动的。

伴随着当下消费者的消费意识、消费观念的改变,线下商场常年使用的地推、打折等方式已经无法抓住客户,甚至落入了行业里所公认的“不促不销”“促了也不销”的怪圈。人们更倾向于互联网所带来的简单、快捷的获取方式,电商平台的加入会给传统卖场带来不小的冲击。

但纯线上销售也并不适合我们家居行业,是因为我们的服务必须包含有线下服务、线下测量、线下体验等。因此O2O作为不可分割的一体,线上线下相互合作,“2”才是关键,一定要做好“Online to Offline”的连接,才能顺利打通线上线下任督二脉。线上与线下若在思维观念上难以达成统一,线上干线上的,线下干线下的,线上线下一体化就会变成非常艰难了。因此,组织融合是家居新零售的命门。

  我们发现,线上平台在想尽办法搭建线下体验平台,而传统家居卖场也在拼命通过各种互联网手段从线上要流量。这一方面是线上线下融合的一种趋势,另一方面也是线下线下的一种速度比拼,谁能在把自身优势做足的基础上更快更实用地融合资源、提供服务,谁才会成为这场新零售变革中的胜利者。

购物体验与商场效益是新零售升级症结所在

中国商报:家居新零售可以说得到了“普适性”的传播与发展,但行业中的伪概念较多、模式不清晰等问题依然困扰着整个家居行业。您认为在家居行业实现新零售中有哪些难点?月星家居如何去突破?新零售会给家居行业带来哪些变化?

张晨:我们认为在实现新零售升级的过程中有两大症结: 购物体验与商场效益。

首先,我要讲的是,并不是说线上做得好便会影响线下的生意,而是线下做得不好给了线上平台以很多机会。

从消费者角度来看,购物体验不佳。我们观察到,很多消费者并不具备专业的家具鉴别能力,买家具便成为一件劳神费力的事情。我们也常听到消费者抱怨,对装修没有经验,不会设计也不懂搭配,买回来原以为会是有用的商品,可到最后才发现不过是多花钱罢了,买了又后悔。

从商家角度来看,商场效益堪忧。现在行业里公认的状态是“不促不销”,更有甚者落入了“促了也不销”的怪圈,商家自认为已经拿出了力度非常大的折扣,但当下消费者的消费意识、消费观念、个性化的意识都在发生改变, 他们对常年地推、打折的方式并不感冒,这让商家深感疲惫。另一方面,由于商场的经营数据的不完善,对于每天商场来多少人、买了什么东西、哪些东西好卖都没有系统的统计与存续,面对电商平台带来的巨大冲击,他们总是说着“卖场真是越来越难做了,很多客流都被渠道所掠夺,我们的客流都被抢掉了。”却不知道该如何去应对,也不知如何去拥抱。

购物体验与商场效益这两大症结,已经不能通过简单方式就可以解决了。月星的解决方式是运用管理工具,提升购物体验与商场效益。一是通过点评宝、逛店宝提升购物体验;二是通过客流宝、会员宝提升运营效率,全面打通线上线下,相互赋能,为顾客提供一种立体、无缝的全新购物体验。为商家提供丰富的营销手段,为商户经营提供决策上的支持。

家居新零售之路是趋势,是件大事,也是件难事。月星家居的新零售之路,不迷信“烧钱”。家居新零售模式的持续探索和尝试,将会为消费者、合作伙伴提供更多的机会。在达成引流目的的同时,增加了消费黏性。而在引流和黏度之间,增加黏性比增加流量在现阶段显得更为重要,通过数字化平台的规模化运作可以极大地降低合作伙伴的经营成本,提高服务品质,扩大服务范围,提升企业效益。这样,平台大数据的共享才能更好地促进上下游间的商业合作与产品交易。

中国商报:月星去年发布的“智造百茂”计划,是否算得上是“新零售”模式雏形?经过一年发展,“智造百茂”有了哪些进展?

张晨:“新零售” 即线上线下一体化,将线上的客户带到线下去体验,促进成交。“智造百茂” 改变传统的家居商场模式,提供给客户除了购买家居以外,包含艺术、娱乐、演艺、餐饮、体验、设计、阅读等元素的新生活方式的体验,使家居产业不再单一。

2015年月星提出“智慧商城”,到2016年的“智造百茂”,再到今年推动的“智能共享,情感永恒”在智能与情感上双重升级,我们欣喜地看到,月星家居新零售平台在探索的路上已取得了实际成果。

服务与创新 回归商业本质

中国商报:在今年月星之夜,月星家居的设计艺术中心正式开幕。这是出于怎样的考虑呢?

张晨:之所以称为设计艺术中心而不是艺术中心,我认为设计是为了引导消费,给大家一个家庭的梦想。艺术中心包括家里的配饰等任何有创意的饰物,设计中包含了艺术。月星的企业愿景,就是“打造心中的家”,这里所说的家既是消费者满意的家,也是合作伙伴共赢的家。

目前月星智慧商城对客户而言,推出了软装设计师服务;从商家角度考虑,我们进行了营销升级、自然流量转化案例、在线预约软装设计。来到月星的官网商城,还可以在虚拟现实中提前构建自己未来的家,把大咖设计师们精心搭配的设计方案一键应用到自己的家中,轻松打造专属于你的梦想小屋。与此同时,线上设计体验的应用还能有效避免搭配不协调、动线不合理、孩子区域安全隐患等各种错误的发生。

中国商报:近年来,月星家居积极进行线上线下的融合发展,已成为家居行业的典范企业。明年的计划是什么样的?

张晨:作为传统的零售业,我认为最应该做好的就是两点——服务和创新。智能化与服务是未来月星家居非常重视的。

近年来,服务型社会的快速发展带动了一批服务型企业的崛起,在各个领域中都涌现出了一批以服务为核心竞争力的企业。我认为在消费者购买产品之后,让服务成为产品的增值项,增加产品在消费者心目中的期待值,近而可提升在同行业中产品的竞争力。

家居行业想要赢得更多消费者,需要从业者不断发掘消费者的内心需求,从消费者的角度出发,主动站在消费者的角度考虑问题。如何统一服务标准,实现服务品牌化是我们每个家居企业都需要重视的问题。

对于家居用户而言,无论是线上还是线下都是对其提供商品与服务的供应者,用户并不关心新零售平台是线上还是线下为他提供服务,而只关心服务本身的品质。因此,新零售平台在面对消费端的所有售前、售中和售后环节,都要无缝将线上线下的服务整合在一起,对用户提供整体的O2O服务,这也就要求在新零售业务策划、业务执行上要有达成真正整合一体的有效措施,高效的线上线下组织融合就是解决问题的命门。

接下来,月星家居还将继续整合互联网与传统线下的优势,培养每个商场都可以独立运作的员工、商品、用户及管理随时在线的O2O新运营体系,让商场以简单易行的方式上线新零售,未来月星定将继续努力,不断进取,延续中国家居人的创新精神。