奢侈品业绩出炉 保守派创新派命运不同

为了迎合年轻人的喜好,现在许多奢侈品品牌逐渐使产品元素体现年轻化特征。图为某市市民抢购奢侈品时排队付款。

近年来,奢侈品业绩呈现出回暖之势。瑞银财富管理在最新发布的报告中指出,受中国高端消费拉动,未来几年全球奢侈品销售年增长有望达到10%左右。而从欧洲奢侈品公司公布的强劲增长趋势来看,今年全球奢侈品销售增幅可达到双位数。虽然奢侈品业绩整体利好,但仍是几家欢喜几家愁,保守派和创新派命运大不一样。

创新派:勇于革新 巧妙造势促增长

LVMH集团、历峰集团和开云集团被称为奢侈品的三大集团。而每个公司都有一个灵魂品牌,基本上做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。LVMH集团是路易威登(LOUIS VUITTON),开云集团是古驰(GUCCI),而历峰集团是卡地亚(Cartier)。近年来,随着消费者需求的转变,各大集团也都在勇于创新,以吸引新客户。从最新发布的业绩来看,也都取得了不错的效果。

在截至331日的第一季度,LVMH销售额同比上涨10%108.5亿欧元,增长幅度达到13%,超过分析师预计的8.5%,核心的时尚皮具部门销售额大幅增长25%42.7亿欧元,有机收入增长为16%,去年同期的增幅为15%2016年第一季度则无增长。集团于去年6月以65亿欧元收购的迪奥(Dior)时装部门对销售额的增长做出了很大贡献。

LVMH业绩的增长,与其顺势而变寻求创新是分不开的。

被称为世界奢侈品之父、同时也是LVMH集团缔造者的伯纳德·阿诺特曾经聊到过驾驭品牌的秘诀:奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须要遵循一个公式,通过挖掘品牌的历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌的身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球

阿诺特为品牌挑选设计师时有独特的眼光,比如在路易威登成为了老气街包的代名词之后,他果断任命了新锐设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,把路易威登的古老高贵融入到现代生活中,这让路易威登又重新回到了大众视线中。

而随着千禧一代成为主流消费群体,LVMH又将自己变得更为年轻化,不惧大众目光,积极与潮牌合作,去年,路易威登与潮牌Supreme联名合作就大获成功。其在尝到甜头后直接将时尚潮牌OFF-White的设计师招入麾下,显然LVMH想继续利用潮牌的力量维持曝光度,而旗下品牌与Supreme的再次合作也是LVMH“潮牌策略中的重要一步。

奢侈品地位仅次于LVMH的开云集团,这两年的发展态势有赶超业界老大之势。在截至331日的3个月内,开云集团收入同比大涨27.1%31.07亿欧元,可比销售额增幅为36.5%。其间,开云集团所有分销渠道均实现增长,其中零售渠道销售额可比增幅为39.9%,在线销售额实现翻倍。

核心品牌古驰收入同比增长37.9%18.67亿欧元,更是成为开云集团业绩增长的强劲动力。此外,开云集团还积极布局电商业务和年轻市场。古驰一季度电商业务受品牌于去年在美国和中国官网开通的电商服务刺激,实现了三位数的显著增长。可见,古驰的成功得益于它的极大创新转变。为了迎合年轻人的喜好,古驰逐渐将品牌融入许多年轻化元素,产品皆体现了当下年轻人的特性。从鞋包到服装,再到珠宝,都十分受年青一代的青睐。

如今,由于消费者喜好变化较快,品牌持续的产品创新能力至关重要。但尽管核心品牌古驰业绩增长迅速,已超过LVMH皮具部门,但开云集团的首要问题是新客源的持续扩增。有业内人士表示,过度的产品创新会让消费者出现审美疲劳,因此开云集团在古驰的产品创新上也面临一定风险。如何把握好创新的度,还需认真考量。

保守派:固守传统 产品老化降营收

相比LVMH和开云集团,以普拉达(PRADA)、托德斯(Tod's)、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)为代表的意大利奢侈品集团的业绩并不太好。业内人士表示,受困于自身保守的管理模式,目前其依旧处于转型阵痛期。

普拉达集团去年的收入约30.56亿欧元,同比下跌了3.6%,净利润则下跌4.3%2.49亿欧元。毛利率由去年同期的72%增长至73.5%,大中华地区去年的销售额为6.459亿欧元,按当前汇率计算仅增长了4.6%

其实早在2013年,普拉达的业绩就开始一点点暗淡,2014年其净利润大跌了28%2015年又大跌了27%2016年上半年其营收又下滑了17.8%,净利润下滑24.7%

普拉达集团业绩的寒冬与全球奢侈品市场遇冷几乎同步,和其他意大利奢侈品牌一样,以家族化管理为经营模式的普拉达从2013年开始便受到产品老化和业绩下滑的困扰。

2016年在意识到了自身的问题后,普拉达集团也有了一些动作,对业务做出了检讨,并逐渐通过对门店进行整修、试水新零售快闪店和提出数字化营销战略“Prada365”等措施,试图改善销售表现。

此外,普拉达集团还积极吸纳年轻设计师人才进入集团,以推动产品的创新,并对产品结构进行调整,大幅增加入门级产品以吸引新的年轻消费者。

业内人士认为,在欧洲奢侈品行业中,意大利奢侈品牌一向调整较慢,尽管普拉达集团业绩表现有好转的迹象,但相较其他竞争对手LVMH、开云集团和爱马仕仍然落后。

虽然普拉达的转型显得有些晚了,但瑞银预计,到2020年普拉达的零售销售额密度应会回升25%。这一绩效指标衡量每销售空间产生的收入水平,将以每年7.5%的同比速度增长。

同样遇冷的还有曾经风靡市场的豆豆鞋制造商托德斯集团。在今年截至331日的3个月内,托德斯集团的销售额同比下跌5.2%至2.261亿欧元,而去年同期为2.385亿欧元,按固定汇率计算,收入减少1.8%至2.341亿欧元。核心品牌托德斯销售额同比减少2.8%至1.19亿欧元,已连续9个季度出现下滑,而罗杰维维亚(Roger Vivier)的销售额则结束了一直以来的增长态势,首次出现8.7%的跌幅至3780万欧元。

一直以来,坚持卖经典款是罗杰维维亚和托德斯品牌延续生命的重要原因之一,但近两年这一局面已经被打破。品牌坚持卖经典款创新力度不大,面临的结局就是被市场所遗忘。

目前托德斯集团也在谋求转型。集团首席执行官Diego Della Valle表示,集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时,用源源不断的创意来吸引更多的年轻消费者,同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒,向全渠道转型。为此,集团正不断加大对营销和数字团队的投入,以更好地把握奢侈品牌在数字化电商时代新的增长机会。

如果说产品的价值来自于创意,那么商业的发展的根本驱动力就是创新。当品牌期望加速成长时,唯有坚持吸收,并以累积的经验不断革新。

无论是创新派还是保守派,有一点是必须要明确的,那就是一个品牌,除了外在的美丽外,还要有深刻的品牌消费内涵,消费者也就有更多理由选购其产品。不管营销策略做得多好,任何时候都只有具备灵魂的品牌才能生存。