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脱离男女通用 多品牌涉足男士彩妆

随着男士美妆代言的增多,越来越多的男性消费者开始接受使用彩妆产品,各大品牌也陆续推出男士专用的美妆产品。再加上电商平台消费者日趋年轻化,品牌在开发男性相关的品牌产品线上也有了新的考虑。奢侈品牌香奈儿最近就推出了首个男士化妆品系列,将于11月在品牌官网上线,并于2019年1月在门店发售。品牌营销专家姜晓峰认为,彩妆早已不限于女性消费者使用。CBNData和天猫美妆的报告也显示,男士彩妆2016年增速约100%,这表明男士彩妆在线上渠道正在良性发展。不过,男士化妆品行业终究是小众市场,品牌暂时还不会将其作为重点发展,因此尚不会影响化妆品行业整体发展。

男士彩妆产品五花八门

相比以往,男士带妆出现在公众视野的频率不断增高,也越来越受到关注。从短视频软件上的男士化妆视频教程到世界杯韩国门将带妆上阵,这些话题引起了网友的大量讨论。此外,近年不断增多的男星彩妆代言也使更多人开始注意男性化妆市场,例如鹿晗代言的欧莱雅气垫霜、吴亦凡代言的美宝莲遮瑕气垫BB、杨洋代言的娇兰kiss kiss亲亲唇膏,甚至还出现了以“00后”明星王源命名的唇膏色号。虽然这些代言不完全针对男性市场,但不少品牌方早已在男士彩妆产品线上布局。

北京商报记者在淘宝搜索“男士彩妆”关键词后,出现了超过100页的相关店铺,销量排名首位的店铺每月有超过1万笔交易。记者注意到,在电商平台,男士彩妆主要的销售产品为BB霜和眉笔,但同时也包含口红、眼影、眼线笔、高光鼻影等产品,甚至有不少门店将这些产品打包出售,包装为专门的组合产品。

一位长期使用彩妆产品的男性消费者翟先生对北京商报记者表示,自己身处时尚互联网公司,为了给客户留下良好印象,才选择用化妆品装饰自己,实际上,公司许多男性同事也使用化妆品,甚至形成了每日上妆的习惯,多数人也是出于工作需要和对美的追求。

使用人数逐年增长

天猫国际提供的数据显示,从进口美妆的规模和增速看,女性仍然是主导人群,但男性在彩妆上的人均消费从2015年起就已高于女性,且这一差距还在逐年加大。面部精华消费人群增幅连续两年超过200%,其中男性人群占比逐步攀升,已接近20%。

在今年“6·18”期间,面膜品类也成为世界杯看球的“标配”,零点开卖1分钟就售出640万片。其中,OLAY小白瓶面膜6分钟卖出20万片,欧莱雅男士面膜30分钟卖出10万片。同时,自然堂世界杯定制款面膜10分钟卖出1万片,巴西和阿根廷款销售最多。

根据欧睿信息咨询公司预测,未来三年, 中国内地男性护肤与美妆市场的年均零售额增长速度将达到13.5%,远高于5.8%的全球增速。2015-2016年,男性与女性在美妆护肤品方面的人均消费差距仅有13.7元,比2014年的26.6元缩减了一半,这说明,越来越多的男性消费者开始使用美妆护肤类产品。

不过,一位接触线下美妆渠道的代理商对北京商报记者表示,虽然店内也涉及男士化妆品,但销售情况比较一般,不及男士香水和面膜畅销,不过也有部分商品销量比较不错,例如男士指甲油。“通常男士在店里购物都不好意思尝试,但美妆类产品大多需要体验才能购买。”

暂不会影响市场格局

对于男士美妆市场,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,近年来男士美妆市场的确受到了行业关注,甚至有业内人士表示,中性化群体将成为未来3-5年美妆行业的主流消费人群。张培英认为,越来越多的男性消费者接触美妆产品是受到了“韩风”和“小鲜肉”明星的影响,这些明星带动了男士化妆的热潮。不过,男士美妆还属于小众市场,无法与女性市场相较,但随着人们接受程度的增加,男性美妆市场也会越来越开放,不过暂时还不会成为主流。

姜晓峰则认为,在消费升级的大背景下,国内消费者的消费能力不断增强,越来越多的男性消费者开始注重个人形象,特别是“90后”至“95后”的消费群体的自我形象意识加强,在“个人形象IP”为主的时代,社交媒体的普及提升了这部分群体对个人形象的关注度,所以带动了男性美妆消费。

实际上,这不仅是中国美妆市场的改变,也是行业在全球范围内的热潮。但姜晓峰也表示,男性美妆市场空间与女性市场无法比较,因为女性美妆开拓多年,市场更加成熟,加之女性天生爱美,所以男士美妆不会超越女性市场,对于男士化妆品的出现,更多是小部分产品线的推出。不过相比之下,男性对产品的忠诚度更高,通常情况下,一旦男性了解了某类产品且长期使用,就不会轻易放弃,未来品牌方可以利用这点开拓市场,迎来男士美妆新浪潮。

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