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亚马逊欲分羹电视广告行业:帮机顶盒视频应用卖广告

核心提示: 亚马逊希望从电视广告行业分一杯羹。问题在于,电视巨头们会让这家高效的电商巨头进入他们高利润率、排他性严重的世界吗?

亚马逊希望从电视广告行业分一杯羹。问题在于,电视巨头们会让这家高效的电商巨头进入他们高利润率、排他性严重的世界吗?

根据BI此前的报道,亚马逊一直致力于在Fire TV系统中构建电视应用广告网络,这非常类似Roku的做法。事实上,亚马逊一直要求中小视频应用在Fire TV上提供30%的广告位,以换取分发渠道。

知情人士表示,亚马逊正在启动一项试点,借助亚马逊强大的数据能力,通过Crackle、Tub和Pluto等视频应用销售广告位。亚马逊希望福克斯、NBC环球和Hulu等大型视频平台也成为试点的一部分。

这将给电视行业带来明显变化。传统上,电视网不允许第三方销售其极具价值的广告位资源。实际上,最大的电视公司通常会一次性将年度广告位的绝大部分出售给全国数百家广告主。

然而,OTT服务正在改变一切。类似Roku、Xbox和亚马逊这样的设备制造商掌握了新的电视分发系统,就像过去的有线电视公司一样。

以亚马逊为例,该公司在吸引电视网合作时有两方面很好的理由:

- 借助数据,我们可以瞄准特定用户,因为我们知道用户是谁,他们喜欢购买什么。

- 我们的数据也会让你知道广告是否有效,也就是说,人们在看到广告之后,是否在亚马逊平台上购物。

这很有趣。从理论上说,亚马逊可以宣称,它可以帮助电视公司从OTT广告中赚到比之前更多的钱。

一名广告买家表示:“如果亚马逊能让这种模式运转起来,这几乎肯定会是笔大生意。”“这真的可以改变电视。”另一个人说。然而,电视行业必须对合作持开放态度。传统上,这个行业并非如此。

亚马逊Fire TV是该公司近期会员日活动期间最畅销的产品之一。根据The Information的报道,亚马逊正准备推出免费、由广告支持的、以老内容为特色的自主Fire应用。

如果可以涉足电视网拥有和运营的电视应用广告位,那么亚马逊可能会改变游戏规则。

“我相信,由广告支持的Fire TV产品可能会对电视和视频广告生态产生巨大的颠覆。”电视广告瞄准公司Simulmedia首席执行官戴夫·摩根(Dave Morgan)说。

这也意味着,电视网要放弃对行业的控制权。

有些人认为这不可能。毕竟,尽管收视率下降,电视行业仍然能获得大笔预付收入。通过大众媒体触达人群正越来越难,为什么要让事情变得更复杂?

Torrential CEO马特·沃瑟劳夫(Matt Wasselauf)表示:“这会让他们感到恐惧。”他是资深数字媒体高管,曾供职于CBS。

或者正如一位行业咨询师所说,“我猜,NBC环球的销售负责人琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)会说,除非你能给我开出大支票,否则没门。”

另一方面,电视行业毫无疑问正在经历巨大的变化。广告主渴望更多数据驱动的自动化广告购买工具。亚马逊可以利用这个新产品搭建自助平台,让品牌参与购买广告,而不必拨打电话、支付工作餐费用,或是邀请广告买家观看球赛。

正如一名电视行业前高管指出的,你能否证明,维护高成本的广告销售团队是合理的?如果你能从与亚马逊的合作中赚到更多钱,即使你不得不分享部分收入,也可以通过削减销售人员、晚宴、午餐和铺天盖地的前期介绍材料中降低成本。

电视网不太可能在一夜之间就裁撤所有销售人员。如果他们与亚马逊合作,那么最初可能会专注于较小的电视网,以及尚未售出的广告位。

一些人可能会关心,顶级电视网是否会考虑租赁亚马逊的数据,而不是让亚马逊来占领他们的广告位。然而,尽管亚马逊的广告业务已大幅增长,但该公司并没有表现出可以分享数据的意愿。

无论如何,大型电视网目前都需要做出重大决定。

(原标题:亚马逊试点新项目:帮助机顶盒视频应用卖广告)

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