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Dior加速数字化营销布局 为流量放下“身段”

核心提示: 继今年8月悄然入驻抖音开设官方账号后,法国奢侈品牌Dior进一步加速数字化营销布局。9月12日,北京商报记者在抖音发现,该品牌在抖音上投放了首个广告,用于宣传全新马鞍包系列,由杨颖、王子文以及景甜等多位艺人以街拍形式演绎。

继今年8月悄然入驻抖音开设官方账号后,法国奢侈品牌Dior进一步加速数字化营销布局。9月12日,北京商报记者在抖音发现,该品牌在抖音上投放了首个广告,用于宣传全新马鞍包系列,由杨颖、王子文以及景甜等多位艺人以街拍形式演绎。截至记者发稿前,该条视频已获得5.6万个点赞,1035条评论以及1100条转发量。

随着数字化营销逐渐被奢侈品牌所重视,线上流量的引导及转化成为越来越多奢侈品牌拓展客源的“套路”。今年8月,Dior开通官方抖音账号“爱尚迪奥”,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌。目前,该品牌抖音账号已发布了21条视频,每个视频点赞量基本上万,粉丝量达到11万,累积获赞28.9万。今年七夕,Dior邀请杨颖、王丽坤及景甜等艺人拍摄了七夕限量款新品DIORAMOUR手袋视频。消费者通过点击蓝V账号下的“新品上线”,可直接跳转至购买页面。

北京商报记者在Dior中国官网了解到,新款马鞍包系列有12款产品,分为牛皮款和帆布刺绣款两种材质,目前只在线下实体门店售卖,售价在1.9万元-5万元之间。据抖音官方公布数据,该平台全球月活跃用户数超过5亿。其中,主力用户群体也从最初的18-24岁,延伸到24-30岁这一更具购买力的人群。

不仅仅是Dior,为了争夺年轻消费群体,奢侈品牌们纷纷放下高冷姿态,努力向年轻人靠拢,与抖音展开合作,抢占短视频流量红利。去年11月,Michael Kors率先与抖音达成深度合作,开展“THE WALK”概念营销活动。该活动在一周内就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,并收获超过2亿播放量和850万点赞量。Chanel为推广品牌J12腕表,也与抖音进行视频投放合作,开通名为“抖音美好生活映像志”的账号,并且发布了12支Chanel J12腕表的广告视频。消费者点击账号下的“进入展映”,即可跳转至Chanel官网,但目前暂不支持在线购买。

对于奢侈品牌频频与抖音合作,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,Dior在抖音投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。目前,奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势,Dior布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示,奢侈品牌不会只扎堆抖音营销,而是更注重细分领域中更直接的客户群体。

第五大道奢侈品网创始人孙亚菲却认为,抖音用户并不适配于作为奢侈品牌的Dior。一方面,就以往合作社交媒体“大V”而言,营销转化率并不理想。尽管抖音用户流量大,但该平台用户多为中低端消费客群,并以年轻人为主,平台营销转化率存疑。另一方面,Dior在抖音投放广告,虽然表明该品牌希望更加年轻化,但也有可能是该品牌在经历品牌营销的迷茫期。整体而言,在进行数字化布局时,奢侈品牌需要考虑营销方式与品牌调性的合拍,在营销需求上,还需明确是仅为了形象推广还是有营销转化需求。从当前市场来看,大部分奢侈品牌在销量转化率上还是有很高要求的。

(原标题:抖音上投广告 Dior放下身段攫取视频流量)

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