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“粉丝经济”的世界杯订单

随着世界杯结果揭晓,被外贸企业称为“粉丝经济”催生的世界杯订单“战况”也浮出水面。

接受中国证券报记者采访的企业表示,世界杯产品的订货、生产和销售都会受粉丝量的影响。在今年世界杯频爆冷门的情况下,世界杯订单也频出“意外”。被粉丝们看好的传统球队,其国家队纪念品随着球队的意外出局出现供过于求的局面;不被粉丝们看好的球队却不断晋级,其国家队纪念品供不应求,来不及再生产。

订货量参考粉丝量

义乌市丹源信息科技有限公司总经理胡理勇将写有“全体员工休息两天”的邮件发出后合上了电脑。

此前胡理勇带领着200多名员工,一举拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯纪念品跨境电商独家代理权。从世界杯开始到结束,一个多月的时间,公司员工跟着他在十几个跨境电商平台上接单下单,每天从早上8点忙到夜里12点。

胡理勇坦言,由于首次试水世界杯产品销售,没有任何销售经验,在预估订货量时,公司参照了FIFA世界杯各球队及粉丝排行榜,对榜单上的粉丝量分别打百万分之一的折扣,作为公司订货量,所以他们做的是“粉丝经济”。根据各国球队粉丝量,德国、巴西、比利时、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法国、波兰等国家纪念品的订货量排在公司订货单的前8位。

“粉丝量既带动了跨境电商的订货,也带热了国内赞助商的订货。”孚德品牌管理有限公司世界杯项目营销经理李智佳对中国证券报记者说,上届世界杯中国赞助商只有1家,今年有7家。上届世界杯海外市场订货量占七成,国内市场占三成;今年海外市场占四成,国内市场占六成,其中赞助商订货量占到一半左右。

vivo作为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商,今年共采购了40万件世界杯相关产品。vivo战略品牌部负责人朱鸣迪告诉中国证券报记者,“世界杯影响力大、粉丝量多,通过采购世界杯产品,参与世界杯赛场展区内粉丝及球迷们的互动,可以进一步增强企业知名度。”

尽管现在世界杯对企业品牌知名度的影响数据尚未出来,但朱鸣迪预想会比较乐观。腾讯实验室近日发布的《快消行业世界杯营销白皮书》显示,世界杯大型体育赛事IP给品牌带来的短期内海量曝光与关注度,是其他营销所望尘莫及的。体育赛事强烈的现场感与代入感,能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接,从而更有效地把品牌的诉求理念传递给目标消费者,极大提升品牌认知度与好感度。

准确产量难以预估

对世界杯产品生产企业而言,除了粉丝量,每个球队的支持率、球队排名等其他因素也是生产产品前需要考虑的。

“每逢世界杯,最难的事就是预估产量。”炜光集团负责人简凯平告诉中国证券报记者,世界杯产品在比赛前一年进行预估生产,产品订单在比赛当年四五月份接到。如果产量预估得准,就能少压货多赚钱。“在世界杯产品开始生产前,公司都会请大型代理商对产量进行预估。代理商会综合考虑各个国家的人口规模、粉丝量、球迷购买欲望及薪资水平等多个因素进行产量预估。”

“即便这样,准确产量也很难预估。”简凯平说,预估产量还要有经验和历史数据做参考,但这些参考指标又很难标准化。例如,上届世界杯,南美洲国家队款产品只销售了预估产量的一半左右,其他国家的国家队款产品销量也不是很好,算下来不赔不赚。“正因为此,今年公司果断放弃了国家队款产品生产。”

简凯平所说的国家队款产品指的是以国家旗帜、服饰等为代表的各个国家的标志性世界杯纪念品。

孚德品牌管理有限公司在上届世界杯中,同样因为吉祥物生产过多,产生巨大库存,一场世界杯下来只是“赚了吆喝”。

爆冷门影响销售和库存

“本届世界杯频爆冷门,对产品销售也会产生影响。”胡理勇说,最明显的是冰岛队款纪念品。冰岛队款纪念品公司只订了5000件,一个月才卖出1000件左右。但在冰岛队逼平阿根廷队的比赛当天,公司一下接到3000多件冰岛队纪念品订单,产品全空仓了。

德国队的意外出局也给公司销售带来影响。胡理勇说,今年德国队款的产品订货量是最多的,达3万多件。作为传统强队,德国被很多粉丝看好,从而拉动德国队款产品在比赛开始前出现较快销售。没想到,德国队制造了一场超级冷门,小组赛都没出线。这意味着德国队的粉丝提前退场,德国队款产品的销售戛然而止,现在还剩下4000多件没卖出去。

冷门的出现,除了给销售商带来影响外,也会给生产商造成影响。“为最大程度避开冷门影响,孚德生产的纪念品主要是传统强队的,但还是难免踩雷。”李智佳说,在32强尚未决出结果时,孚德就生产了意大利等几个传统强队的产品。没想到意大利连32强都没进,至今意大利队款纪念品还堆在那里没销售出去。“根据我们的经验,克罗地亚队在以往几届世界杯比赛中表现平平,所以没有对该国世界杯纪念品进行大批量生产。没想到,克罗地亚能挺进决赛,再去生产已经来不及了。”

李智佳说,世界杯产品销售窗口只有一个多月时间,一旦比赛爆冷门,库存风险就会非常高。“公司今年在接单量的基础上,加10%-20%的量作为自己的库存。现在绝大部分产品已经销售完毕,只剩下不到10%的吉祥物纪念品。”

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