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哈罗德百货如何实现盈利八连增

核心提示: 继英国老牌零售玛莎百货宣布将关闭本土百家门店之后,另一家英国百年老店弗雷泽百货(House of Fraser)日前也发布了关店通告。

继英国老牌零售玛莎百货宣布将关闭本土百家门店之后,另一家英国百年老店弗雷泽百货(House of Fraser)日前也发布了关店通告。

就在全球零售业关店之声不断传出、行业一片低迷之中,却依然不乏亮色。英国百货巨头哈罗德百货(Harrods),在取得连续多年盈利的稳定增长之后,最近一边狂砸2亿英镑忙着重新设计店面,一边又为吸引中国消费者开通支付宝和微信支付业务。身处同一个地球,何以差别如此之大?

8年盈利持续增加

尽管全球零售业和奢侈品业备受冲击,但作为哈罗德长期董事兼英国奢侈品协会主席的米歇尔·沃德仍然对整个行业持乐观态度。

沃德说:“总有人认为这个行业前景暗淡,但事实并非如此。奢侈品行业在不断增长,零售业也并非坚冰一块,整个行业并非身处绝境”。

作为对沃德观点的印证,哈罗德2017年的税前利润同比增长39%,达到了2.33亿英镑,公司已经连续8年实现盈利持续增加。受益于英国脱欧后的英镑大幅贬值,哈罗德百货在2016年的年销售额更是首次突破20亿英镑大关,同比暴涨38.8%,营业利润飙升42.3%至2.533亿英镑。

通过下面这组数据,就能看出哈罗德百货到底有多厉害:

占地4.5英亩,拥有330个销售部门,涵盖11万平方米的销售空间专注于展示最精美的食品、时尚产品、家居产品和科技产品;

旺季时,会有超过30万的顾客拜访该店;

拥有来自超过50个不同国家的多达5000名员工;

有50辆专门负责为顾客送货的车辆,每年的送货次数高达225000次;

全店外墙约使用11500个节能灯泡,每天需要更换的灯泡多达300个……

如此惊人的数据背后,反映的是哈罗德百货为每一名顾客提供最好购物体验的服务理念。

繁华背后的极致

位于英国上流街区的哈罗德百货,一直都是英国奢侈品店当仁不让的标杆。很多人来伦敦,即使买不起哈罗德的东西也要去看一看。

哈罗德百货1834年创立时只是一家经营茶叶和杂货的小商铺, 随着伦敦经济日渐繁荣,哈罗德的商业版图也开始日渐扩张。今天的哈罗德百货已经成为了一家售卖顶尖生活方式的百货商店,是英国购物文化的一种经典代表,是伦敦游客们愿望清单上的目的地之一。正因如此,哈罗德百货平均每天会接待10万名游客,每年会有1500万购物者走进哈罗德。

哈罗德位于英国伦敦上流社会高级商业地段骑士桥,其周边8公里被当地人称为“王冠三角区”,那儿居住着60%的哈罗德的常客。

作为一个创造百货业传奇的地方,哈罗德创造了无数个奇迹和第一。1898年,哈罗德建立了世界第一座手扶梯;世界上第一次冬季甩卖始于这里;第一台电视机是从这里销售出去的。甚至,它还在世界上第一次用一条有毒的眼镜蛇为一双价值6.2万英镑的Rene Caovilla宝石鞋做保镖。

哈罗德百货迄今为止售出的最贵的商品是一艘价值1亿英镑、由芬坎蒂尼游艇公司和H2游艇设计公司共同打造的名为“火星计划号”的豪华游艇。

哈罗德以绿制服迎宾服务而世界闻名。每一位来到哈罗德的顾客都会在门口受到身着绿制服的服务人员的亲切接待。这一服务从18世纪一直延续至今,成为了哈罗德的象征。

从1949年起,哈罗德对每位到店购物的顾客提出了一套着装要求——每位进店客人不允许穿着可能会露出身体私隐部位的衣服,或者不合时宜的衣服;随身包包必须用手拎着,不能肩背或斜挎。

换个角度看,哈罗德能历久不衰的并不是那些价格昂贵的奢侈品,而是它提供给所有人的生活理念,一条条通往精致生活方式的路径。正如《福布斯》杂志的评语:“逛哈罗德百货就如同一次有品位的探索”。

为顾客提供一切可能

哈罗德的座右铭是:“提供任何地点、任何人需要的任何商品” (Omnia Omnibus Ubique)。这句座右铭并不是说说而已,哈罗德百货致力于为顾客带来一切皆有可能的体验——只有你想不到,没有他们做不到。

在哈罗德百货的管理者看来,他们卖的不是商品,而是服务,是一种高级定制的私人专属服务。而在实际的运营当中,他们也很好地诠释了“顾客至上”这一真谛。

哈罗德百货有一套并不单纯依靠消费获取积分的会员系统。利用这套系统,哈罗德百货可以掌握每个顾客的消费习惯和购物偏好。如果一名顾客经常买Prada、Céline等类似价位的奢侈品,那他就不会收到相对低端的品牌推广邮件。

此外,如果有顾客在店里买了一只玩具熊,并无意间和营业员聊起说是买给生病住院的儿子的,随后就会有哈罗德百货和蔼可亲的门卫大叔将鲜花和糕点送到病房。这种无微不至的服务,为哈罗德百货赢得了越来越多的回头客。

哈罗德百货还有一个顶级私人购物空间——Penthouse购物,它只为皇室、社会名流提供服务。Penthouse的工作人员必须经过层层筛选才能进入这个部门,他们不仅要言谈、举止温文尔雅,而且还要有着相当丰富的专业知识,可以为顾客提供相当专业的帮助。自然,他们的时尚品位也不在话下。

相较于近些年才被零售业广泛采用的“送货到家”服务,早在十八世纪末,哈罗德百货就有了标志性的绿色送货专车。如今,哈罗德百货不仅为英国本地顾客提供送货服务,更将这种理念扩展至全球,让世界各地的顾客足不出户就能在哈罗德百货购买到世界顶级品牌。

哈罗德百货非常看重顾客的购物体验,所以他们是按商品的属性而不是品牌来摆放商品。有别于其他商场,哈罗德百货的每一层都出售一种或几种类型的商品,这样,顾客按照标示很容易就能找到自己想要买的商品。

时尚历史学家朱迪丝·特说:“哈罗德有一些骨子里的、令人欣慰的东西。在一个争奇斗艳的零售环境中,它并不遵循既有的游戏规则。它不需要玩概念和令人咋舌的战术,它栖息在伦敦零售业中富含历史的地方。”

中国消费者成新主力

2016年的脱欧令英国奢侈品市场成为全球消费者的“蜜糖”之地,而依赖中国游客消费的推动,哈罗德百货营收更是成倍增长。

据英国媒体报道,从2017年2月开始,来自中国的游客已经超过英国人成为了哈罗德百货公司最大的消费群体,而且这一群体还在不断增长。

哈罗德百货董事总经理米歇尔·沃德做过一个粗略的统计,在伦敦的中国游客每消费5英镑,就有1英镑是贡献给哈罗德的。

英国《金融时报》报道称,2016年,中国顾客的消费额就逾2亿英镑,占据了哈罗德20亿英镑年收入的10%以上。

为了吸引更多的亚洲游客, 沃德介绍,在未来三年,哈罗德会用2亿英镑亿来改善零售空间的陈设,不过那个11500盏灯的外部装饰不会做任何改动。

据沃德介绍,这项改造工程将是哈罗德营业以来最浩大的工程,名表室、美食厅和美容专区将被列为主要的整改对象。同时,哈罗德内部的330个销售单元,将使用更方便中国游客的标识。

哈罗德百货还通过一系列举措扩大针对中国顾客的服务,包括建立新浪微博账户和微信账号,还有2016年支持支付宝付款,2018年支持支付宝即时退税和微信支付。当然,它还是英国首家支持银联卡消费的奢华高端百货。

虽然哈罗德将未来的计划放在亚洲市场,但沃德表示,其实购买力最强的还是英国本土客户。他表示哈罗德更关注的还是高净值客户,因为这些人回头率高,而且更有钱。(年双渡)

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