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美团城中城:功能看似复杂 核心足够简单

核心提示: App的重与轻,是每一个互联网产品经理在理念层面就要做出的选择。而这一选择的判断标准,还是要落在用户身上。

App的重与轻,是每一个互联网产品经理在理念层面就要做出的选择。而这一选择的判断标准,还是要落在用户身上。

从2016年开始,人们对于新App的热情发生滑坡,comScore曾在2016年中旬发表报告称,美国一半智能手机用户每月下载的应用数量为零。11月,李彦宏甚至断言,移动互联网时代已经结束。

不是新App缺乏价值,而是大量用户把时间花在了几个头部应用上,根据QuestMobile发布的2017年中国移动互联网年度报告,移动社交占据了用户绝大部分时间,比亚、季军,即移动视频、手机游戏加起来还要多。而独立App用户规模10强榜中,也几乎都带有BAT背景。

如果手机就是一座城市,头部App就像是某几个核心商区或住宅区,沉积了绝大部分的流量。微信、支付宝、手机百度这类头部App,在吸纳流量后,也都在向超级App的方向靠拢。在三巨头的视线之外,美团作为生活消费入口,也逐渐显现出崛起态势,很难说未来不会成为第四大巨头。

手机是个城,美团是个城中城

按照应用市场的分类规则,社交、娱乐、办公、影音、游戏等不同功能的App泾渭分明,在手机中,很多用户也习惯按这一逻辑将App分门别类进行管理,但头部App往往有专属位置。如果将手机比作一个城市,则头部App将是流量最为密集区域的商业中心,其它App只能各自聚集在住宅区、办公区、小吃一条街。

而现实中,很多商业中心正在演化成城市综合体。

简而言之,城市综合体便是承载着多项功能的建筑群,是一座“城中之城”。与多功能建筑或传统商业中心不同的是,城市综合体还会对各组成部分优化组合,组成一个有机整体。所以,不同形态的城市综合体,在功能上也会有所侧重。

超级App的理想状态,就是一个城市综合体:功能之间做乘法,而非做加法。在这一维度讲,美团的布局已经无限趋近于一个成熟的城市综合体。

行业以“无边界”来评价美团的布局,但八年下来,美团从团购做到外卖,从电影做到旅行,从打车做到共享单车,看似四处开花,但又始终没有脱离“生活”这一核心。

用户手机里,很可能也有团购、外卖、出行、电影的App。但美团这一个App中,刚刚提到的服务都可以无缝连接。而美团已经成为一个生活消费向的城市综合体,一个“城中之城”,集成了关于用户生活消费相关的绝大多数服务。只要用户在美团生态中使用两种不同类型以上的服务,便会比用两个单一功能的App提升一倍以上的效率。令人不禁想起王兴说过,当下的互联网环境,价值翻倍靠网民数量已经不可能了,必须是平均用户价值翻倍。

翻看应用市场,已经没有什么用户痛点还未被解决。但随着网络与现实生活的无限黏合,效率或许才是人们所面临的终极痛点,而这一痛点也只能被无限优化,很难有最终的解决方案。而早已将美团的边界扩展到“活得更好”的王兴,估计也早已看到这一现实。或许,解决生活效率问题,也正是美团走向城市综合体的核心原因。

美团城中城:功能看似复杂,核心足够简单

集成多种功能早已不是一个新鲜论题,尤其是BAT等行业巨头,早已向这一方向进军。

从蚂蚁森林到蚂蚁庄园,主打信用支付的支付宝一直背负着阿里巴巴的社交梦;手机百度摘掉前两个字,更名“百度App”,也是想在搜索之外再立一杆内容生态的大旗;张小龙一边说着让用户“用完即走”,一边推出小程序,分享就能“续命”的小游戏席卷了聊天群。

可以说,每个超级App都基于自己的核心业务,建立起自己的生态,覆盖多种功能,不同的则是功能之间的协同性强弱之别。

BAT的核心词分别是搜索、电商、社交,而美团呢?是团购吗?

是,也不是。

美团由团购起家,在千团大战的胜利中抢占了绝对优势的商户资源。后来,这些商户及其背后的地推铁军也成为美团外卖的立命之本。随着内部孵化猫眼、旅行、打车等业务,美团的关键词已早已不是团购。如果换一个词,“大消费”或许更为贴切。

用户的生活场景,可以粗略地分为“室内”和“室外”。室内场景大致为家庭和单位(或学校)两种,而室外场景就难以穷举。但在室外场景中,用户行为很难绕过“消费”这两个字。

美团便解决了用户在“室外”场景,所要遇到的一切与消费相关的痛点。无论是吃饭、看电影、购物、住酒店,用户都可以在美团这一个平台得到帮助。同时,不同行为之间往往有“顺承关系”。比如看电影之前总要先吃个饭,旅行订票之后总要再去订酒店,住进酒店看看周边,又能回到吃饭、娱乐的消费场景。最近美团发力打车、收购摩拜,最后串起了“室外”各场景的中间关节。

在“大消费”的关键词下,现实中餐饮、住宿、娱乐等等商家,与美团的服务品类一一对应。就如同一个万达广场,搬运到了手机上。而不同功能间的协同效应,让美团不仅是一个超级App,也称得上是一个如万达广场一般的城市综合体。

相比于传统的商业区,城市综合体更利于消费者忠诚度的积累。美团做成城市综合体的优势也如是一样:用户在4个App上使用服务,忠诚度也分成了4份,当美团有机统筹这些功能后,用户的忠诚度也更为集中。

未来,关于金融支付,人们会去支付宝;关于信息内容,人们会去百度;关于社交,人们会去微信。而关于一切消费需求,人们会选择美团。

而人们也不必担心美团过于臃肿。因为美团虽然复杂,但也足够简单:所有来美团的人只有一个目的,花钱。

(原标题:无边界布局 美团最终做成了“城市综合体”)

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