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高流量不代表高价值内容 短视频风光难掩硬伤

原标题:审美疲劳、变现焦虑:短视频“风光难掩硬伤”

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上海视觉艺术学院新媒体艺术专业的学生在现场为同学做直播秀 任珑 摄

随着中国互联网用户规模的快速扩张,数字内容产业随之引爆。如果说2016年的网络直播是资本追逐的风口,那么短视频则成为2017年以来最热门的内容形式之一。

轰轰烈烈的“千播大战”如今偃旗息鼓。曾经估值5亿的“光圈直播”倒闭之后,六分之一的直播平台在半年内相继关停。如今如火如荼的短视频市场不免引人遐想:短视频市场,会是下一个网络直播吗?

直播网红转战短视频

“每天早晨醒来第一件事,就是想着今天拍什么,怎么才能上热门。”网红于菁菁说。

2017年夏起,于菁菁从一名直播网红转行成短视频生产者。她在几个平台上注册了账号,以“宅妹”自称,开始录制一些“背部训练”“腹部训练”等日常健身系列视频。上传十几个短视频后,于菁菁已经拥有近万名粉丝。她录制的短视频内容也很广,还有“一张湿纸巾拯救刘海”“这么点菜就对了”等生活类节目。

“虽然成为第二个‘papi酱’可能性不大,不过目前我的收入已经超过家人的总和。”尽管每周更新需要源源不断的角度和玩法,压力山大,于菁菁还是对短视频市场的未来充满希望。

艾瑞咨询2018年1月发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017年我国短视频市场规模达到57.3亿元,同比增长183.9%,业内预计2020年短视频市场规模有望突破300亿元。

资本的涌入加快了行业格局和商业模式的变化。互联网用户对获取信息的偏好从图文领域延伸到视频领域,短视频内容生产者、消费者、传播者呈爆发式增长。新涌现的快手、梨视频、小咖秀等线上直播平台承载了短视频大部分体量的内容生产,与此同时,爱奇艺、搜狐、腾讯等综合性平台,以及QQ空间、新浪微博等社交平台也纷纷入局。

“短视频的火热和资本的趋之若鹜,让人联想到两年前的直播行业。”短视频创业者袁海源回忆,“那会儿,大量年轻姑娘搬进北京朝阳区的‘网红工厂’‘直播工厂’,打开摄像头,上线10分钟,粉丝破万。大部分主播月入10万元起,公司和直播平台合作共赢,来钱很快。”

如今,直播行业走下坡路,袁海源和同行们始料未及。对于短视频的日渐红火,袁海源说:“视频肯定是方向,但我不会把全部精力赌在这上面。网民的口味说变就变,说腻就腻。昨天想听网红唱歌,今天喜好直播答题、养青蛙,明天又保不齐喜欢什么了。”

碎片化娱乐时代,短视频迎合消费者需求

大批业内人士、投资人和学者对短视频的前景表示看好。“短视频市场规模或许在5至10年内超过院线电影的票房总额。”中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所当代文艺批评中心主任孙佳山预测。

自2017年初开始,不断有短视频企业获得新一轮融资,足见行业热度。百度、阿里巴巴、腾讯均已完成短视频领域布局。“从外部环境来看,智能手机和4G网络的普及,打破了视频消费的时间和空间限制。消费需求从图文扩散到视频,短视频作为对原有网络视听产品类型的一个补充,满足了用户碎片化时间的社交需求、互动需要和娱乐需求,更适宜在移动互联网时代消费与传播。”孙佳山解释。

行业数据印证了消费者对视频消费的偏好变化。《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次;同年8月,单机单日使用次数增长至3.41次;8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟,比同年1月份增加了14.9分钟。

艾瑞咨询分析师张新田分析,短视频具有创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。“对于新闻资讯平台来说,短视频丰富的信息承载量,能够传达更生动的资讯信息;对于社交平台来说,短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动,增加平台用户黏性;对于传统视频网站来说,短视频作为长视频的补充形式,能够满足受众更加多元化的需求。”

“高流量不代表高价值内容”

经过一年多的时间,不少短视频平台方、内容生产方如今陷入焦虑。随着行业商业模式的逐渐清晰,对于涵盖内容制作、内容发行、内容渠道、内容变现、内容营销等多个环节的内容产业来说,内容制作和内容变现是永恒的关键。

北京大学新闻与传播学院研究员张慧瑜认为,短视频行业存在一些问题,搞笑幽默和明星娱乐占据了短视频内容池的大部分份额,但内容趋于同质化,商业变现尚未完全打通。“我们观察到,不少消费者已进入审美疲惫期,对搞笑为主的内容逐渐失去新鲜感。”张慧瑜说,高流量并不等于高价值内容,没有价值的流量无法持续。

短平快的特性,导致单体流量十分分散,进一步缩短了内容创作者的生产周期,提升了单体获取流量的成本。部分公司变现机制“粗暴”,短期内大量消耗粉丝活跃度,无法兼顾内容的培育与健康的变现。

为了寻求相对稳定的商业变现,源于YouTube的多频道网络产品形态MCN于2017年被引入中国市场。MCN意味着在资本支持下,为确保内容的持续输出,将平台下不同类型的优质内容联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供孵化、运营、营销等服务,提高内容生产效率,降低生产和运营成本,提升变现可能性和效率。

目前,多家平台方已涉足MCN业务。他们与内容方建立直接联系,争夺优质内容资源,植根于内容供给源,巩固竞争壁垒。“短视频商业模式想象空间大。除贴片广告、植入广告之外,通过流量进行吸金,或通过粉丝经济进行变现,还有较为专业的MCN的引入,为行业带来多元盈利模式。”孙佳山说。

流量的属性与质量,对于芜杂的短视频持续变现意义重大。“技能型短视频的比例提升较快。未来,短视频将与知识付费进行结合,付费内容产品有望成为下一个突破口。”孙佳山预测。(记者 张漫子)

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